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Multi-Channel-Funnels – Reiseberichte für Analysetouristen

Multi-Channel_Funnel Conversion

Die Customer-Journey ist keine analytische Luxusspielerei, sondern eine reale Herausforderung. Denn während Conversion-Erfolge nicht selten dem letzten Kundenkontakt zugeschrieben werden, ist die Realität komplexer und relevanter. Produktinteresse, Kaufüberlegung und Abschluss finden in der Regel auf unterschiedlichen Geräten, Plattformen und Apps statt. Multi-Channel-Funnels helfen hier, weiterhin den Überblick zu behalten.

Multi-Channel-Funnels gegen das monokausale Denken

Im Fußball schießen Stürmer die meisten Tore. Man muss kein Fußball-Experte sein, um zu verstehen, dass es trotzdem nicht sinnvoll ist, nur Stürmer aufzustellen. Ähnlich ist es in der Business-Welt. Gleich, ob es sich um einen abonnierten Newsletter oder ein gekauftes Produkt handelt: Schreibt man nur der letzten Station vor dem Newsletter-Abo oder auch dem Kauf den Erfolg für diese Conversion zu, ist das nicht nur unfair, sondern auch kurzsichtig und kontraproduktiv.

Alle in einem Trichter

Im Multi-Channel-Funnel werden alle Kanäle beobachtet, um dann kanalübergreifend die Stationen des Kunden zur Conversion nachzuvollziehen. Die Ergebnisse dieser Beobachtungen verraten nicht nur, welche Teile im Marketing-Mix die erfolgsversprechendsten Verkettungen hervorbringen oder wie viel Zeit die Kunden von der ersten Interaktion bis zur Conversion brauchen. Sie zeigen natürlich auch die Defizite, geben Hinweise auf Verbesserungsbedarf und im schlimmsten Fall, wo ohne Aussicht auf Erfolg Geld verbrannt wird.

Die Reise durch den Trichter

Dass ein Kunde mit einem Produktinteresse zu einem Shop geht und dort direkt einen Kauf vollzieht, ist in der Praxis äußerst selten. Für gewöhnlich macht er eine Reise (Customer Journey) über verschiedene Stationen (Touchpoints), die alle mehr oder minder großen Anteil (Attribution) am Endergebnis haben. Da natürlich nicht alle Interessierten auch später zu abschließenden Kunden werden, stellen wir diesen Prozess in Form eines Trichters mit verschiedenen Status-Phasen dar. Die Schritte dieses Prozess‘ werden unterschiedlich dargestellt, beinhalten aber meist ähnliche Phasen: Awareness, Interest, Consideration, Intent, Evaluation, Conversion, Service, Retention.

Attribution Modeling für Conversion-Erfolge

Eine kürzlich erschienene Studie für den DACH-Markt enthüllte, dass die durchschnittliche Customer Journey 20 Touchpoints aufweist. Die Studie hat im Vergleich der Journeys die Rollen der Kanäle, das Nutzerverhalten über alle Geräte und die Menge der Touchpoints bis zur Conversion analysiert. Im Anschluss wurde evaluiert, wie die verschiedenen Kanäle für die Kennzahlen und Ziele gearbeitet haben. Diese analytischen Bewertungt zieht mehrere mögliche Szenarien in Betracht und heißt Attribution Modeling.

Und dann?

Multi-Channel-Analysen und Attribution Modelle sind wichtige Werkzeuge. Aber vergessen Sie nicht, dass man erst dann endgültige Aussagen treffen sollte, wenn man verschiedene Optimierungen getestet hat. Oder anders ausgedrückt: Vielleicht hat ein Video, ein Blog-Post oder eine Display-Werbung nicht gut funktioniert. Bevor Sie diese Elemente aber als non-funktional abwerten, versuchen Sie es erst noch mit optimierten Varianten.

Artikelbild: Serge Bystro (CC BY 2.0)

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