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Content Marketing #2 – Des Königs fleißige Helfer – Seite 2

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_ContentMarketing2_cover copyWenn wir die Produktion und Publikation aufs richtige Gleis gestellt haben, müssen wir unseren Wahrnehmungsappart für die Früchte unserer Arbeit schärfen. Beim Messen und Bewerten unserer Aktionen wird sich zeigen, ob bei der Konzeption sauber und wasserdicht gearbeitet wurde.

Messen und Bewerten

Wenn Sie 20 Samen aussähen, wie können Sie dann erwarten, dass 2000 Pflanzen daraus wachsen? Und wenn Sie Tomaten anbauen, wie können Sie erwarten, dass daraus Bananen wachsen? Wenn Sie der Logik dieser Fragestellungen folgen können, sind Sie bereits voll im Thema der gröbsten Fehler in der Erfolgsmessung: Wenn ich nicht weiß, was mein Ziel ist, woher weiß ich, dass ich angekommen bin? Und wie will ich etwas bewerten, das wir gar nicht gemessen haben?

data-analyticsFangen wir mit dem Fundamentalsten an: Der Zielsetzung. Wir haben weiter oben darauf verwiesen, dass allgemeine Marketingziele festgelegt werden müssen, in deren Auftrag unser Content-Marketing operieren soll. Ordnen wir diesen Zielen adäquate KPIs zu: Welche Metrics dokumentieren unsere Arbeitsergebnisse für welches Ziel? Folgerichtig kann sich hier auch rückwirkend entlarven, wo in der Konzeption Fehler gemacht wurden.

Conversion vs. Vanity Metrics

Mit der Steigerung der Twitter-Follower, Facebook-Fans oder des Website-Traffics kann man oberflächlich Erfolge vorzeigen – richtig? Falsch: Solche Vanity Metrics sind für sich betrachtet nicht immer hilfreich. Sprachen wir nicht im einführenden Artikel darüber, wie solche Metrics durch Bots manipuliert werden und wir uns deshalb auch mit dem Content Marketing beschäftigen wollten? Was bringt uns eine höhere Besucherzahl, wenn keiner den Newsletter bestellt? Was bringen uns mehr Fans einer FB-Seite, wenn keiner die geposteten Links anklickt und kein Traffic auf unsere Seite führt?

button30Eine gute Methode, nicht auf statistische Scheinriesen reinzufallen: Beobachten Sie Konversionen (Conversions). Finden Sie die Beziehung der Zahlen untereinander und machen Sie nicht jede schürfbare Metric erfolgsblind zu einer KPI.

Zwischenbemerkung: Die Begriffe Metrics und KPIs werden in Fachartikeln oft gleichbedeutend verwendet. Wir halten das für suboptimal, weil es zu schwammig ist: Metrics, also metrische Daten, sind zunächst nur die blanken Messergebnisse. Zu KPIs werden sie erst, wenn ihnen im Rahmen der Projektziele eine Bedeutung zugewiesen wurde. Und wie im Folgenden die Conversion-Rate zeigt, kann/sollte/muss eine KPI auch aus verschiedenen metrischen Daten bestehen.

Was konvertiert hier eigentlich?

Wenn von der Konversion gesprochen wird, ist im Online-Marketing für gewöhnlich die Conversion-Rate gemeint – die KPI, welche schonungslos ehrlich Besucherzahlen und Käufer gegenüberstellt: Wieviele Besucher hat welche Werbemaßnahme auf unsere Seite geführt und wieviele Käufer sind daraus geworden. Es muss sich aber nicht zwingend um einen Kauf handeln. Mit der Konversion ist jeder Wandlungsprozess gemeint und kann folglich auch jede andere gewünschte Zielerreichung ausgedrücken. Allgemein anwendbar liest sich die Formel dann:

conversion-rate_formular

funnel_model copy2Antworten aus dem Trichter

Welche Daten wir uns nun für unseren Bewertungsapparat genauer anschauen sollen, ist immer von der individellen Situation und vor allem unseren speziellen Zielsetzungen abhängig. Wo Konversionen passieren, können wir allerdings mit Hilfe von Funnels (Trichtern) beobachten. Diese funktionieren im Grunde immer nach dem AIDA-Prinzip, also dem Prozessweg Attention ⇒ Interest ⇒ Desire ⇒ Action. Dieser Trichter ist somit, bei egal welchem Untersuchungsobjekt, eher ein Füllhorn an Konversionen. Recherchieren Sie einmal die Begriffe Conversion-Funnel oder Customer-Funnel.

Diese Trichtermodelle sind zumeist auf einen individuellen Zweck ausgerichtet und fein unterteilt. Da Sie im Kontext von Personas, Content-Planung und Customer-Journey bereits mit Funnels gearbeitet haben werden, sollte es keine große Hürde sein, Daten für den Messbedarf zu eruieren. Es macht Sinn, diese Darstellungsform eher als Empfehlung zu verstehen, zumal die Prozesse in der Realität 1. vor dem Top-of-the-funnel (TOFU) bereits beginnen, 2. in Höhe der Middle-of-the-funnel (MOFU) eher in die Breite gehen und 3. nicht nach dem Bottom-of-the-funnel (BOFU) aufhören.

Und die Moral von der Geschicht…

Das liest sich ja alles wie eine Gebrauchsanweisung. Ist es aber nicht, denn wir haben de facto nur an der Oberfläche gekratzt – im Detail offeriert jeder Teilaspekt einen Fachbereich für sich, der in seiner Komplexität nicht unterschätzt werden sollte. Aber auch wenn Content-Marketing vieler gut geschmierter Apparate bedarf, bedeutet das nicht, dass Sie nicht auch kleiner einsteigen können. Die Content-Welle, die seit mehreren Jahren übers Online-Marketing rollt, hat allem voran viele Ansätze geliefert, sich mit seinen eigenen, bestehenden Konzepten, Maßnahmen oder Mechanismen kritischer auseinander zu setzen.

Das gilt allem voran dem Social Media-Einsatz im Mix: Oftmals wird nur ein Standard-Katalog abgearbeitet, was im Klartext bedeutet, dass viel Energie und Potential ohne faktische Wirkung verschleudert werden. Nutzen Sie das Content-Marketing, in Revision zu gehen und entdecken Sie das Potenzial des konzertierten Einsatzes Ihres Marketing-Arsenals.

 

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