Es ist kein Geheimnis, dass unterschiedliche Formate auf Facebook auch verschieden stark performen. Das algorithmische Ranking belohnt Link-, Bild- oder Fotopostings unterschiedlich stark. Wer also eine gute Performance seiner Fan-Page anstrebt, plant bereits vor dem Posting. Die Social-Media-Analytiker von quintly haben eine beachtliche Menge von Seiten und Beiträgen daraufhin analysiert und wir finden, die Ergebnisse sind nicht so rosig.
Großer Fundus
Für ihre Facebook-Studie haben quintly (hier) eine beachtliche Datenmenge zur Auswertung herangezogen: Gut 94.000 Fan-Pages und von diesen 105 Millionen verschiedene Postings. Die meisten Pages lagen bei ihren Followern bei 10k bis 100k (23,2 Prozent) und 100k bis 1 Mio. (22,9 Prozent) Fans. Aber auch kleinere Pages mit 1k bis 10k (19,9 Prozent) und Kleinstseiten bis 1000 Follower (14,6 Prozent) waren vertreten. Seiten mit einer bis 10 Mio. (15,6 Prozent) und über 10 Mio. Follower wurden auch berücksichtigt. Das Spektrum der Untersuchungsgruppe war also sehr breit aufgestellt.
Je größer desto Link
Die erste ernüchternde Erkenntnis der Studie war, dass über 50 Prozent aller Posts die bekanntermaßen am schlechtesten performenden Links ausmachen. Gefolgt von Bildern (29,1 Prozent) und Videos (14,1 Prozent). Die erste erstaunliche Erkenntnis ist dagegen, dass die Tendenz zu Link-Posts mit der Größe der Seite wächst: Bei Seiten bis 100k Followern dominieren Bilder oder halten sich mit Links die Waage. Ab einer Größe von 100k übernehmen gepostete Links die Überhand – in einem extremen Maße. Der Anteil der Videos ist in allen Gruppen enttäuschend niedrig, wächst allerdings mit der Größe der Seite.
Die Rache des Engagements
Wie wir alle in den letzten Jahren verfolgen konnten, gibt es ein klares Ranking, wenn es um die Performance-Stärke der verschiedenen Formate geht. Links und Status-Updates ranken am schwächsten, Bilder laufen gut, Videos am besten. Und in diesem Punkt enttäuscht die Studie nicht, denn genau diese Abfolge zeigt sich in der Analyse der 105 Mio. Postings. Videos können die meisten Interaktionen einheimsen, Bilder erzeugen auch noch ein starkes Engagement und Links stehen in keinem Verhältnis zur Menge, in der sie gepostet werden.
Es kommt nicht auf die Länge an?
Die Studie untersucht ebenfalls die Zeichenlänge der verschiedenen Beiträge. Damit ist immer Text gemeint. Hier pendelt sich das Gros der Beiträge bei 51 bis 150 Zeichen ein, wobei sich diese Länge gerade bei den größeren Seiten durchsetzt. Bei den kleineren Vertretern kann dieser Umfang auch schon mal bis 300 Zeichen gehen. Wir denken trotzdem, dass dieser Analyseaspekt zu vernachlässigen ist, weil wir in der Studie keinerlei Referenz-Daten zur Performance bekommen. Da wir schon sehen, dass die Menge der Link-Posts in keinem Verhältnis zu ihrer Leistungsstärke (Engagement) steht, sind wir hinsichtlich der Aussagekraft dieses Faktors skeptisch.
Wochenende schlägt Wochentag
Wenig überraschend, aber auch wenig aussagekräftig, ist die Erkenntnis, dass am Wochenende mehr Engagement stattfindet. Rund 13 Prozent mehr Interaktionen finden sich am Wochenende. Wir denken jedoch, dass diese Zahl von der Art der Seite abhängig ist. Hier wäre es interessant, den Unterschied zwischen B2C- und B2B-Seiten zu sehen, zumal es bestimmte Branchen gibt, bei denen der Posting-Motor nie still steht und andere, die am Wochenende ihre Seite schweigen lassen.
Was können wir mitnehmen?
Die Studie von quintly legt einige Vermutungen nahe: Je größer eine Seite ist, desto stärker wird die Tendenz, die Posting-Frequenz durch Links zu kompensieren und Facebook als Traffic-Hebel zu instrumentalisieren. Hier wäre es noch aufschlussreicher gewesen, den Anteil von beworbenen Postings zu sehen. Und in dem Zusammenhang nicht nur die Interaktionen, sondern auch die Reichweiten als Kontrastgröße zu erfahren. Überraschend und positiv ist dagegen die Erkenntnis, dass gerade kleinere Seiten durch den Anteil von Bild-Content auf das algorithmische Diktat reagieren. Noch immer ist der Anteil an Videos relativ gering.
Planung und Produktion
Auf Basis dieser Studie weitreichende Urteile zu fällen, ginge zu weit. Aber das Bild, das sich bietet, lässt auf gängige Problemstellungen schließen. Link-Posts sind gerne genommenes Füllmaterial, um das Beitragsvolumen auf Linie zu halten. Ebenso verstehen viele Seitenbetreiber die Plattform immer noch gerne als Traffic-Hebel, um die eigenen, externen Angebote zu verbreiten. Daran ist grundsätzlich nichts falsch, soweit es sich die Waage hält oder Links etwas intelligenter verarbeitet werden.
Bild- und Video-Content ist nicht so leicht verfügbar wie ein Link. Das Material muss erst erstellt oder produziert werden und idealerweise, damit keine Ressourcen verschwendet werden, im Rahmen von ausreichend vorgreifenden Planungen. Die Studie bestärkt uns in den Predigten, Content- und Publishing-Pläne auszuarbeiten und diese tunlichst an den Zielsetzungen der Strategie auszurichten. Die Studie zeugt nicht davon, dass dies noch lange keine Selbstverständlichkeit ist.
Die komplette Studie gibt es >>hier<<.
Artikelbild: Socialmediakonzepte.de
Grafiken: Socialmediakonzepte.de (mit piktochart.com)
