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Vanity Metrics vs. Actionable Metrics – Die Verlockung der Eitelkeit

Vanity Metrics Newtons Cradle

Die Wahl der richtigen statistischen Daten kann darüber entscheiden, ob unsere analytische Arbeit zu besseren Ergebnissen führt oder irreführend ist. Zu den beliebtesten Fehlern gehören dabei die Missverständnisse um Sinn und Nutzen von Vanity Metrics. Es ist nicht kompliziert, bedarf allerdings einer differenzierten Erklärung.

Vanity Metrics

Die Zahl der Fans und Follower, die Menge an Subscriptions oder auch die Reichweite: Vanity bedeutet auf Deutsch Eitelkeit und die scheint oftmals auch die Triebfeder zu sein, sich auf diese Maßzahlen berufen zu wollen. Hier hohe Werte zu erreichen ist maximal die halbe Miete und sagt noch nicht viel über den Erfolg aus.

Wir warnen aber davor, Vanities zu verteufeln. Hohe Werte sind ja auch das, was wir letztlich erreichen wollen. Und wenn wir diese haben, bieten sich Handlungsoptionen für das Erreichen geplanter Ziele. Was wir nicht wollen: Dass man glaubt, die hohen Werte seien für sich schon Erfolgsindikatoren.

Actionable Metrics

Um hier fachlich korrekt zu bleiben, müssen wir kurz absetzen und erklären, dass Vanity und Actionable keine orginären Social Metrics sind. Schöpfer der Begrifflichkeiten ist der Entrepreneur Eric Ries, der sich vor allem durch seine Lean-Startup-Methode einen Namen gemacht hat. In dieser 2011 entwickelten Methode, Startups ohne großes Kapital, kosteneffizient und mit schlanken Prozessen zum Launch zu bringen, dienen Actionable Metrics der Erklärung von erfolgreichen Maßnahmen.

Eine hohe Zahl an Visits auf der Website (Vanity Metrics) ist gut, wirft allerdings die Fragen auf, wieso wir jetzt so viele Visits bekommen haben und ob wir das wiederholen können. Wenn wir das nicht wissen, ist der hohe Visit-Wert schön, aber nutzlos. An dieser Stelle kommen Actionable Metrics ins Spiel. Ries‘ Definition lautet:

An actionable metric is one that ties specific and repeatable actions to observed results. / Eine Actionable Metric verbindet spezifische und wiederholbare Aktionen zu einem beobachtbaren Ergebnis.

Exemplarisch werden hier gerne Split-Tests genannt. Beispielsweise eine Anzeige, die in zwei unterschiedlichen Formen der gleichen Zielgruppe angeboten wird.

Social Metrics

In der statistischen Auswertung der Social Media-Performance ergeben sich Actionable Metrics aus der Beziehung verschiedener Werte zueinander. Für uns sind diese Maßzahlen wichtig, weil sie uns Aufschluß über Nutzungsverhalten geben und anzeigen, ob wir taktische Ziele erreicht haben.

Somit können sie uns dabei helfen, die Effizienz unserer Arbeit zu prüfen und darüber zu entscheiden, was und wie zukünftige Aktionen geplant und konzeptioniert sein sollten. Actionable Metrics sind damit sozusagen Erfolgskontrolle und empirisches Mittel für unsere Social Metrics.

Wiederholbar und umsetzbar

In vielen Fachbeiträgen werden Maßzahlen wie Click-Through-Rates oder Engagement-Rates ebenfalls zu den Actionable Metrics gezählt. Das stimmt genau genommen nicht, denn hier fehlt der wichtige Aspekt der Wiederholbarkeit von Aktionen. Actionable heißt umsetzbar. Und das bedeutet, dass Erkenntnisse dieser metrischen Daten dazu dienen, Aktionen mit größeren Erfolgsaussichten umzusetzen. Beispiele:

  • A/B-Tests mit verschiedenen Call-to-Action-Optionen.
  • Assisted Conversions in Google Analytics, um den Wert der verschiedenen Social Media-Kanäle zu evaluieren.
  • Custom Campaign Links, um zu eruieren, welcher Kanal den meisten Referral Traffic bringt.

Frühe Planung

Verteufeln sollten wir Vanity Metrics nicht. Diese allein als Erfolgsindikator heranzuziehen, ist jedoch fatal und rächt sich. Wie allerdings deutlich geworden sein sollte, besteht der Hauptunterschied zwischen den beiden metrischen Daten nicht nur in der Aussagekraft. Während wir Vanities meist irgendwo ablesen können, bedürfen Actionable Metrics einer konzeptionellen Planung. Berücksichtigen Sie Actionable Metrics also bereits in der Planungsphase Ihrer Strategie, aber auch bei Kampagnen, die ebenfalls bestimmte Ziele verfolgen sollen.

 

Artikelbild: jarmoluk (CC0)

 

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