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Search vs. Social – Wie wichtig ist Social Media als Traffic-Lieferant?

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Social-Traffic verkommt mittlerweile zur Nebensächlichkeit. Betreibern von Facebook-Seiten muss man das nicht erklären. Eine aktuelle Studie von Shareaholic beweist: Die Ära der sozialen Medien als Traffic-Lieferant ist nach gut zwei Jahren vorerst beendet. Aber wie realistisch war die Planung mit Facebook und Co. als Traffic-Hebel überhaupt? War das nicht von Anfang an ein missverstandenes Konzept?

Traffic-Lieferant Social Media – Facebook runter, Pinterest und Instagram rauf

Quelle: Shareaholic

Der Datenspezialist Shareaholic hat sich für seine aktuelle Studie mehr als 250.000 Websites, mobil wie Desktop, und den Traffic von mehr als 400 Mio. Nutzern zur Brust genommen (hier). Wenig überraschend, wurde Facebook hier als großer Verlierer ausgemacht: Belegte das Netzwerk im ersten Halbjahr 2016 noch knapp 31 Prozent allen Social Referrals, so machte ihr Share im zweiten Halbjahr 2017 nur noch rund 18 Prozent aus. Kein Wunder nach all den algorithmischen Änderungen.

Pinterest schneidet nach diesem Berechnungsmaßstab positiv ab. Ihr Anteil am Traffic stieg im gleichen Zeitraum von rund 4,5 auf 7,5 Prozent. Den dicksten prozentualen Zugewinn erwirtschaftete Instagram, das von unbedeutenden 0,01 auf rund 0,7 Prozent anzogen; primär wohl dank dem Story-Format, welches dank der Swipe-Funktion direkt nach draußen führt.

Search vs. Social

Quelle: Shareaholic

Search vs. Social

Nein, Sie täuschen sich nicht. Wenn wir von Gesamtanteilen zwischen 0,x und 7,x Prozent sprechen, erübrigt sich die Frage nach der Relevanz von Social Media als Traffic Lieferant. Lediglich Facebook, mit ehemals einem Drittel und für manche Publisher sogar bis zu 50 Prozent allen Traffics, machte hier den Unterschied. Und das Zuckerberg-Netzwerk ist auch der einzige valide Grund, weshalb wir überhaupt von der Konkurrenzkonstellation Search vs. Social sprechen.

Zwar wird das Zeitfenster von verschiedenen Quellen unterschiedlich bemessen, aber zwischen 2014 und 2016 mussten die Suchmaschinen den Staffelstab vorwiegend an Facebook abgeben. Mitte 2015 wurde noch verkündet, dass Zuckerbergs Strategie aufgegangen sei. Wie wir jetzt wissen, war das die Hochzeit und eben auch der Zeitpunkt, als sich der Abwärtstrend in Bewegung setzte. Ob dahinter wirklich eine Strategie steckte, wagen wir zu bezweifeln.

Visits by social Network

Quelle: Shareaholic

Selbstreferenz als Konzept

Wie wir der Grafik der Anteile an Visits nach Netzwerken entnehmen können, kann nur im Bezug auf Facebook von einem Trend gesprochen werden. Im Großen und Ganzen hat sich bei den anderen Netzwerken nicht viel geändert. Und das ist so auch korrekt. Denn soziale Medien sind keine Linkschleudern, auch wenn viele Publisher und ein paar unbelehrbare Brands Social Media gerne darauf reduzieren. Facebook und Co. sind nicht so konzipiert, dass sie sich als Erfüllungsgehilfen für einfältige Traffic-Strategien instrumentalisieren lassen.

Social Media-Plattformen sind immer selbstreferenziell. Das Ziel kann und wird nicht sein, große Anteile an Reichweite innerhalb eines Netzwerks zu vergeben, damit das Publikum vom Netzwerk wegführt wird. Ziele, welche durch die Plattformen unterstützt werden sind:

– Eigendarstellung und Schärfung des eigenen Profils
– Aufbau und Ausbau von Communitys
– Kundenkontakt und -Information
– Datengewinnung
– Promotion und Absatz
– Distribution von Content

Letzteres muss allerdings relevant genug sein, um Fans zur Interaktion zu bewegen. Social Media kann natürlich durchaus ein relevanter Traffic-Lieferant sein. Aber diese Reichweite gibt es nicht umsonst. Die Ära der freien Reichweite war eine Episode.

Fazit

Der Bedeutungsverlust für den Referral-Traffic ist keine Schreckensmeldung. Ganz im Gegenteil. Er erinnert uns daran, was ursprünglich mal der Plan war. Und er erinnert uns daran, dass Reichweitenbeschaffung keine Social Media-Strategie ist.

Vergessen wir nicht, dass es sich in der Hauptsache immer noch um geschenkte Reichweite handelt. Wer mehr will und metrische Erfolge planen möchte, muss investieren. Wer weiterhin in erster Linie einfach nur seinen Content unter’s Volk bringen möchte, sollte sich mit Googles AMP beschäftigen. Hier liegt (wieder) die Zukunft für das Gros Ihres freien Traffics.

 

Artikelbild: Joey Kyber (CC0)

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