Instagram Stories – Statistisches Grundwissen für die Best Practice

Stories sind zurzeit die erfolgversprechendsten Perspektivspieler unter den Social-Media-Formaten. Und Instagram ist der Golden Boy unter den Plattformen, die für dieses Format bekannt sind. Aber wir alle brauchen verlässliche Informationen zur Orientierung, wie das Story-Game gespielt werden sollte. Die guten Menschen von Buffer haben sich mit den Analysespezialisten von Delmondo zusammengetan, um statistische Daten für das Episodenformat freizugraben. Was man erfährt, wenn 15.000 Stories von 200 Top-Brands unter die Lupe genommen werden, haben wir hier zusammengefasst.

Standards für Instagram Stories

Auch wenn Snapchat natürlich die Meriten für die Einführung gebühren – Instagram ist eindeutig die Plattform, die für den Massendurchbruch gesorgt hat. Zudem bedient Facebooks Bilder-App auch ein demographisch breiteres Publikum, wodurch Erfolgen auch eine allgemeinere Gültigkeit verliehen wird. Auch WhatsApp wird in dieser Liga gerne genannt. Nur sein wir ehrlich: Aufgrund der Natur seiner Anwendungsfunktion, ist WhatsApp für Marketer nur bedingt relevant. Vielleicht ändert sich das noch. Wir wissen ja nicht, wo WhatsApp noch hin will.

Aber wie es in der Welt der sozialen Medien nun mal leider ist, machen es die stetigen algorithmischen Veränderungen schwer, Maßstäbe zu formulieren, die länger gültig sind. Buffer und Delmondo lieferten uns kürzlich Erkenntnisse einer umfangreichen Erhebung (hier), welche 15.000 Instagram-Stories von 200 weltweit aktiven Brands analysierte. Delmondo ist zudem ein offizieller Partner von Facebook und Instagram und verfügt über einen massiven Schatz an analytischen Daten zur App für hübsche Bildchen. Wir konzentrieren uns auf zwei Kernaussagen der Erhebung.

Thema 1: Länge vs. Reichweite

Es gibt offensichtlich eine Interdependenz von Story-Länge (Anzahl der Story-Frames in einer Story), Completion-Rate (Menge der zuende geschauten Stories) und Reichweite. Es leuchtet ein, dass das Publikum mit der Menge der geteilten Story-Frames schrumpft. Bereits ab dem zweiten Frame stürzt die Rate um 20 Prozent:

• 1 Story-Frame ⇒ 100% Completion
• 2-3 Story-Frames ⇒ 80-82% Completion
• 5-7 Story-Frames ⇒ 70-72% Completion
• 20 Story-Frames ⇒ 60% Completion

Während also ein Teil der Zuschauer recht schnell abspringt, erhöht sich jedoch die Reichweite der Stories mit der Menge des Contents, also Anzahl der Story-Frames:

• 1 Story-Frame ⇒ 16.000
• 5 Story-Frames ⇒ 22.000
• 7 Story-Frames ⇒ 25.000
• 20 Story-Frames ⇒ 30.000

Die Zahl der Impressions ist dabei noch signifikant höher. Während hier ein Frame bei 100.000 Impressions startet, können Stories mit 20 Frames an die 500.000 Impressions ergattern.

Kritische Anmerkung

Wir glauben, dass es noch mehr Einflussfaktoren gibt, die hier nicht gefeatured werden, aber ausschlaggebend sein können. Beispielsweise die Länge der einzelnen Story-Frames: Die verfügbare Zeit für wenig relevante Action auszunutzen, kann Zuschauer vielleicht schon nach dem ersten Frame abspringen lassen. Sind die Frames jedoch kürzer, nur so lange wie notwendig, und schließen aneinander an, kann die Absprungrate auch bei zahlreichen Frames niedrig bleiben. Die Studie klammert diesen Faktor leider aus.

Thema 2: Postingzeiten und –Frequenzen

Die Erhebung suggeriert zwar, dass Stories erkennbare Rezeptionsspitzen über den Tag verteilt haben, aber die Schwankungen liegen in einem Puffer von 10 Prozent. Ideale Zeiten oder Tage sind daher eher zu vernachlässigen. Interessanter ist dagegen die Sichtung der Frequenz, wie häufig im Monat dieses Format bespielt wird. Hier wird zwischen Brand, Entertainment, Media und Sports unterschieden. Die Spitzengruppe wird durch das Genre Sport mit knapp 14 Tagen im Monat gebildet, gefolgt von Media und Entertainment mit knapp unter 10 Tagen. Mit etwas unter 9 Tagen folgen Brands.

Im Medium bedeutet dies etwas mehr als 10 Tage. Im Schnitt also an jedem dritten Tag, mit einer Tendenz zu jedem zweiten Tag. Die Unterscheidung nach Branchen halten wir für bedingt tauglich. Auch Teilnehmer der Sparte Enterntainment, Media und Sports können in Teilen zu Brands gezählt werden. Ob hier unter Sports auch Sportmarken oder nur Athleten mitgezählt werden, wird auch nicht ersichtlich. Das ist aber auch nicht relevant. Zentral ist die Erkenntnis, dass für alle werblichen Spieler die Frequenz von Postings an jedem zweiten oder dritten Tag festgemacht werden kann.

Was wir mitnehmen

Für manche Augen mag die Frequenz der Tage im Monat etwas niedrig erscheinen. Das ist aber vielleicht auch noch der Tatsache geschuldet, dass Content für Stories immer noch separat gedacht und produziert wird, bzw. für Stories extra aufgearbeitet werden muss. Die wichtige Erkenntnis leitet sich aus der Interdependenz zwischen Frame-Story-Menge und –Dauer und der Completion-Rate der Stories ab. Hier müssen sich Brands wohl ernster Gedanken um ihren Content machen. Worauf sie achten sollten:

• Wenn mehrere Inhalte gepostet werden, den wichtigsten Content zuerst positionieren. Bauen Sie kleine Cliffhanger ein, damit der Zuschauer dran bleibt.
• Halten Sie die Spannung an der kurzen Leine – keine langatmigen Inhalte ohne knackige Aussage. Nehmen Sie sich keine 15 Sekunden für etwas, das mit 5 Sekunden schon erzählt ist.
• Achten Sie auf Storytelling und Kontinuität. Konzentrieren Sie sich auf das Essentielle.

Es heißt, die Aufmerksamkeitsspanne der Generation Z liege bei 8 Sekunden. Das steht symbolisch für vieles, was heute in den Medien passiert. Auch wenn Instagram sehr beliebt ist, wollen Leute auch dort nicht mehr Zeit für Content aufwenden. Das Story-Format bringt diese Zeitverknappung auf den Punkt.

Artikelbild: TheDigitalArtist (CC0)