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Facebook Reactions – Die Suche nach Sinn und Nutzen

Seit Mitte Februar haben Facebooker die Möglichkeit, Beiträge nicht nur mit einem Like zu goutieren. Dank Love, Haha, Wow, traurig und wütend, können Netzlinge ihrer Reaktion nun, in fünf emotionalen Geschmacksrichtungen, Ausdruck verleihen. Und so langsam müssen wir uns verschiedene Fragen stellen: Wie stark nimmt der User das neue Feature an und hat sich vielleicht das Verhalten verändert? Beeinflussen die Reactions auch die Reichweite und kann man sich das zunutzen machen? Die Meinungen gehen auseinander.

Alles wie gehabt?

Ende März verkündeten Unmetric, dass rund 93 Prozent weiterhin nur die einfache Like-Option wählen. Love liegt mit 4,6 Prozent auf Platz zwei, Wow mit 1,8 Prozent auf Rang drei. Also viel Rauch um nichts?

Die Unmetric-Erhebung ist fragwürdig, zumal sie gerade einmal zehn Postings (!) unter die Lupe genommen hat. Hinzu kommt, dass diese Postings ausschließlich von Brands kommen – keine Differenzierung der Fan-Pages. Und oben drauf unterscheidet der Vergleich nicht zwischen Bildern, Links und Videos.

Handwerklich schlecht, aber nicht nutzlos: Immerhin könnte man, nach einer erweiterten Untersuchung, Aussagen über das Verhalten bei Marken-Postings machen. Aber, um mit Didi Hallervoerden zu sprechen: Ich brauche mehr Details!

All you need is Love!

loveFanpage Karma haben die ganz große Schöpfkelle rausgeholt: 1,3 Mio. Postings von 40.000 Fanpages. Das klingt schon besser. Aber erhalten wir auch brauchbare Informationen?

Im Kern bestätigt sich die Beobachtung, dass Love die beliebteste aller Reactions ist. Die übrigen Plätze unterscheiden sich kaum. Es fällt lediglich auf, dass die Reihenfolge auf der Beliebtheitsskala auch der Anordnung der Emojis entspricht.

Die Erhebung von Fanpage Karma geht auch sehr schön auf Details der Reactions-Nutzungs ein. Beispielsweise, dass Postings mit einem mindestens 20-prozentigen Reactions-Engagement die 2- bis 3-fache Reichweite einbringen. Die Beobachtung ist deshalb interessant, weil Facebook bis dato vorgeben, dass es keine unterschiedliche Gewichtung zwischen Likes und Reactions bzw. den Reactions untereinander gibt.

Die Erkenntnisse dürfen jedoch weiter als vorerst sekundär-relevant betrachtet werden: Auch Fanpage Karma kommen zu dem Ergebnis, dass das Like eine zwanzigfach höhere Nutzung verbuchen kann, als alle Reactions. Also in dem Punkt kein Unterschied zwischen der Messung von nur 10 gegenüber 1,3 Mio. Postings.

Und nun?

like3Rufen wir uns noch einmal ins Gedächtnis, was Facebook selber sagt. Sinn und Nutzen soll sein, Publishern die Möglichkeit zu geben, das Feedback ihrer Fans besser zu verstehen. Usern soll folglich auch eine, oder eher fünf Optionen zum differenzierteren Ausdruck gegeben werden. Die werberelevante Ausspielung wird nicht beeinflusst. Zeit und Erfahrung werden zeigen, ob und wie Reactions unterschiedlich gewichtet werden.

[…] We see this as an opportunity for businesses and publishers to better understand how people are responding to their content on Facebook. […] Reactions will have the same impact on ad delivery as likes. […] Over time we hope to learn how the different Reactions should be weighted differently by News Feed to do a better job of showing everyone the stories they most want to see. […]

like2 copyIm Vorfeld des Rollouts, wie auch zum Start der Reactions, konnte man viele, hochkompetente Nebelkerzen der Experten begutachten. Kalkulierende Handlungsempfehlungen, Bedenken ob der Gewichtung oder Gedanken zum großen Paradigmenwechsel.

Auch wenn Facebook selber noch keine Wasserstandsmeldung zur Gewichtung der verschiedenen Reactions herausgegeben hat, zeigt Fanpage Karmas Untersuchung, dass diese möglicherweise bereits Realität ist. Und die Erhebung gibt einige Antworten auf Fragen, welche im Konzert der Nebelkerzen bereits aufkamen.

Fazit

like

Bringen die Reactions eine Veränderung? Ja und Nein! Wir wissen nun, dass die verschiedenen Like-Optionen durchaus einen Einfluss auf die Reichweite haben können. Leider könnte sich diese Erkenntnis jedoch als Muster ohne (größeren) Wert herausstellen. Denn wenn die Reactions nicht generell stärker angenommen werden, bleibt ihr Impact eher marginal.

Vielleicht macht ja Facebook Gewinnspiele, bei denen der Gewinner unter den Reactions ausgelost wird. Die Nutzung der Emojis würde es befeuern.

 

Artikelbild: Facebook press kit

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