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Ausblick 2017 – 12 Nebelkerzen für das Social Web

Nicht mehr lange und wir haben 2016 hinter uns. Zeit für Rückblicke und Vorschauen. Und gerade in letztgenannter Kategorie haben wir es in den meisten Expertisen mit viel Monotonie zu tun. Viele Prognosen sind keine wirklichen Überraschungen, sondern lesen lediglich, was eh schon für alle sichtbar auf dem Tisch liegt. Wir haben die populärsten Nebelkerzen gesammelt und geben natürlich unseren eigenen Senf dazu. Guten Appetit.

Mobile Content

Wenn Sie gerade mal weder Über- noch Durchblick haben, dann brüllen Sie beim nächsten Meeting doch einfach irgendwas von mobiler Ausrichtung – ungefähr so etwas wie “Mobile first”, geht immer. Dank unzähliger Erhebungen, haben auch die Letzten mitbekommen, dass mancher Content mittlerweile überwiegend mobil konsumiert wird. Was haben daraufhin viele Businesstreibende gemacht? Sie haben ihre neuen, mobilen Ansätze erst halbherzig, aber mit viel Aktionismus umgesetzt (beispielsweise App entwickelt, aber Landing Pages nicht mobil angepasst) und dann bei vielen nicht-mobilen Strukturbausteinen die Chance für Sparmaßnahmen gesehen. Das wird sich rächen, wenn die spürbaren Erfolge ausbleiben (Stichwort ROI). Mobil richtig machen, fällt weniger unter „Trend“, als mehr unter „endlich die Hausaufgaben machen“. Was man aber auch in puncto Mobile-Content unternehmen möchte, Achtung: Die neue Gewichtung der Kanäle zeigt zwar eine bestimmte Tendenz, darf aber nicht vorschnell als abgeschlossene Transformation der Ausgangslage verstanden werden. Das Motto muss eher „Mobile first, but…“ heißt.

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Multi-Channel/Cross-Device-Marketing

Da wir schon mal von Mobil sprechen: Einfach nur mobil von stationär zu trennen, reicht schon lange nicht mehr. Der Durchschnittsbürger nutzt mindestens 2 bis 3 Soziale Netzwerke und bereist die virtuellen Weiten mit mehr als nur einer Gerätschaft – und das nicht nur zufällig, sondern mit festen und zielgerichteten Handlungsgewohnheiten. Retargeting wird also auch geräteübergreifender werden. Es wird auch nicht mehr reichen, lediglich die Klickkette der Customer-Journey zu betrachten und danach Aktionen zu verteilen. Und diese Komplexität betrifft nicht nur Shop-Eigentümer, sondern ebenso Nachrichtenportale oder die politische Kommunikation. Also, gibt einiges zu tun.

Influencer Hype

Eines der Lieblingsworte des 2016er Online Marketings war zweifelsohne Influencer-Marketing. Die Idee, dass firmenfremde Individuen, mit einem gewissen Impact, eingespannt werden, um die eigene Markenbotschaft positiv zu transportieren, ist nicht neu. Das digitale Zeitalter hat jedoch, allein durch die Multiplikation der Sendungsoptionen, einige neue Spieler und Möglichkeiten aufs Feld geführt. Und das bedarf selbstverständlich auch neuer Ansätze.

Die Prognosen für 2017 in Frageform: Wird man verstehen, dass der wichtigste Influencer an der Wurzel sitzt? Der Micro-Influencer, der Markenevangelist, der einfache Konsument. Wieviel Content-Marketing kann man aus dem Influencer-Marketing schlagen? Hallo ROI, was bringen die Influencer eigentlich zählbar unterm Strich? Kann sich das Influencer-Marketing auch im B2B-Bereich durchsetzen? Fragt eigentlich niemand nach Authentizität und potentiellem Vertrauensverlusten, wenn es für den Kunden kaum mehr zu erkennen ist, wo der Unterschied zwischen eigenem Content und Markenbotschaft liegt? 2017 wird’s zeigen.

KIs und Bots

Künstliche Intelligenz verdankt ihren Boom nicht nur dem digitalen Marketing, sondern dem branchenübergreifenden Technologieaustausch – falls er stattfindet. Nehmen wir die Gesichtserkennung: Ohne wäre Snapchat nur halb so lustig, Facebook erkennt so andere Nutzer in Bildern und Militärdrohnen sollen durch diese Technologie bald eigenständig entscheiden können, wer erschossen wird. Weniger gruselig ist das „deep learning“, welches den Algorithmus jedes Nutzers individuell verändern kann oder auch Weltmeister bei Brettspielen schlagen. Und DeepMind kann mittlerweile sogar besser Lippenlesen, als erfahrene Spezialisten des Fachs.

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Für einen Bereich ist künstliche Intelligenz zweifelsohne auch 2017 essentiell – Bots. Wir haben sie bereits in verschiedenen Formen kennengelernt: Als Chatbots, Social-Bots, Spambots, Crawler, News-Bots, Game-Bots. Was uns im nächsten Jahr erwartet, war bereits dieses Jahr sichtbar: Social-Bots werden Diskussionen manipulieren und Menschen erstaunlich gut immitieren – zu Lasten von Dating-Portalen. Hacker-Bots werden Rechner unbemerkt in „Zombies“ verwandeln und die größten Seiten und Netzwerke lahmlegen können. Und am deutlichsten werden wir, in Messengern, Chatbots bemerken. Welche Entwicklung uns da bevorsteht, kann man bereits in Asien beobachten. Denn während die künstlichen Servicemitarbeiter in Europa und den USA noch zurückhaltend eingesetzt werden, sind sie im asiatischen Raum bereits exzessiver Alltag. Die Blaupause liegt also schon bereit.

Expiring Content

Mit zeitlich begrenzt verfügbarem Content, haben Snapchat eine Idee auf den Markt gebracht, mit der niemand gerechnet hat. Und das Konzept funktioniert hervorragend. Nur bei Snapchat? Instagram haben dieses Feature nun auch eingeführt, nebst den ebenfalls abgekupferten Storys. 2017 wird zeigen, ob es sich hierbei wirklich um eine weitere Option im Werkzeugkasten des digitalen Marketings handelt. Denn es ist unwahrscheinlich, dass lediglich Instagram auf diesen Zug aufspringen. Wir glauben eher, dass die Funktionalität nicht per se gegeben sein wird. Wir sind aber gespannt, wie steif und unoriginell manche Plattformen, nach dem Motto „viel hilft viel“, eine nette Idee totexerzieren werden. Nicht, dass der prognostizierte Heilsbringer zum eigenen Totengräber wird.

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Zu wenig zum Leben, zum Sterben zu viel: Dass sich die Zwitscherbude nochmal am eigenen Zopf aus dem Sumpf ziehen kann, glaubt mittlerweile keiner mehr. Die Frage ist trotzdem, was die Wende bringen wird. Egal ob politische Ereignisse, große Sport-Events, Hashtags, die Kampagnen befeuern oder die private Kommunikation: Der Kurznachrichtendienst zeigt immer noch tagtäglich, welchen Einfluß er auf das Zeitgeschehen hat – innerhalb wie außerhalb des Webs. Der Tod Twitters wäre also, in Ermangelung von Alternativen, keine Option. Wahr ist leider auch, dass trotzdem niemand den Zwitscherdienst haben will – und die Liste der potentiellen Käufer ist lang und namenhaft. Die Prognose für 2017? Wir nehmen noch Wetten an, wer, wann, für wieviel den Laden übernimmt oder ob Jack Dorsey endlich von der Spitze abtritt.

Oraganischer Dämpfer

In den Anfangstagen der Sozialen Medien war es noch relativ einfach, mit vielen Likes, Fans und Followern die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Heute leben wir jedoch in der Zeitrechnung, in der die meisten Platformen den chronologischen Feed gegen einen Algorithmus eingetauscht haben. Was auf organischem Wege zu Erfolgen führt, wird immer schwerer zu sagen – es sei denn, man zückt die Kreditkarte und schiebt den Traffic künstlich an. Und zwar nicht mit 1.000 neuen Fans aus exotischen Ländern. Facebooks Kampf gegen Clickbaiting & Co. hat weniger das Wohl des Nutzers im Auge, als mehr das Ziel, Erfolge nur zu Facebooks (kostenpflichtigen) Bedingungen zu ermöglichen. Wer im Sozialen Netz gesehen werden will, muss also entweder Bares hinblättern oder nach Wegen suchen, sich nicht mehr von Algorithmen abhängig zu machen. Klingt nach viel Back to the roots. Na dann, gute Unterhaltung.

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Eine böse Idee: Kann Snapchat das neue Twitter werden? Die Schnappschuß-App hat mit ihren temporären Bildern und Videos, ihren Masken, den Storys und ihrem Angebot für Publisher ein Füllhorn an Ideen eingeführt, die keiner auf dem Schirm hatte – und die werden bereits erfolgreich kopiert. Um zumindest den eigenen Erhalt zu sichern, muss die App schnell Geld verdienen und werbetauglich werden – egal, wie die Community das findet. Denn Snapchat, wie auch jedem anderen innovativen Unternehmen, hängt jemand im Nacken: Der große, böse Zuckerberg und seine facebookschen Ideen-Kleptokratie. Der Prüfstein für Snapchat liegt, unserer Meinung nach, 2017 nicht nur in der Weiterentwicklung, sondern im Umgang mit der Rolle des Gejagten.

Live-Streaming

Man braucht keine Glaskugel, um zu wissen, dass Live-Videos weiter boomen werden. Die Frage ist nur: Wo soll die Reise hingehen? YouTube sind bereits seit 2011 im Streaming-Geschäft und müssen um ihren Stellenwert kaum bangen. Periscope haben den aktuellen Boom losgetreten, konnten auch schon interessante Deals (NFL) einfahren, suchen aber immer noch nach Wegen, relevant zu werden. Facebook ist als letzter Großer auf den Zug aufgesprungen, kann aber bis jetzt nicht mehr aus dem Format schlagen, als Reichweiten- und Engagement-Booster zu sein.

Vielleicht sollte man für Prognosen nicht von unten anfangen und fragen, welche Möglichkeiten sich als Nächstes bieten, sondern direkt den Elefanten im Raum ansprechen: Uber haben den Nahtransport aufgemischt und planen, den Logistikmarkt zu stürmen. AirBnB haben dem Fremdenverkehrs- bzw. Tourismusmarkt bereits einige Tiefschläge verpasst. Und mit dem Streaming wurde der Kampf um den TV-Markt eröffnet. Nicht nur das – auch wie wir überhaupt in Zukunft fernsehen. Internationale Ereignisse wie die US-Wahlen genossen schon die volle TV-Ladung Live-Videos. Und Aktionen wie McDonalds 24-Stunden-Projekt, könnten auch als Corporate-Broadcasting interpretiert werden – als hätte die Burgerschmiede einen eigenen Sender. Egal, was 2017 mit Streaming-Formaten passiert: Der größere Rahmen heißt TV.

Facebook & Silicon Valley

Vergessen wir mal das Lamento von Fake-News, Filterblase und der überschaubaren Innovationskraft des Zuckerberg-Netzwerks. Und lassen wir auch mal das operative Geschäft oder neue Produkte außen vor. Sprechen wir mal lieber über H-1B-Visa. Kaum war Trump zum Präsidenten gewählt, machten die Protagonisten des traditionell linkslastigen Silicon Valley eine 180° Wende und freuten sich lautstark über eine (hoffentlich) gute Zusammenarbeit mit dem President Elect. Das H-1B-Programm, also Arbeitsvisa für hochqualifizierte Immigranten, hat Trump im Wahlkampf als Mittel für billige Arbeitskräfte aus dem Ausland gebrandmarkt – es gäbe kaum qualifizierte Arbeitskräfte, die auf diesem Wege der US-Wirtschaft helfen würden. Das sieht die Branche selbstverständlich anders und fürchtet schon einen Brain-Drain, zumal auch Kanada und China um die qualifizierten Migranten buhlen. Dabei dürfte der laute New Yorker ein schwer kalkulierbarer Gesprächspartner bleiben: Griff er Zuckerberg anfangs noch scharf an, verneinte der laute Donald später, den lieben Mark jemals kritisiert zu haben. Wir freuen uns ab 2017 auf amüsante Possenspiele.

Instagram & WhatsApp

Sorry, aber diese beiden Namen können nur unter dem Aspekt „Facebooks Statthalter“ gesehen werden. Instagram wurde dieses Jahr bereits mit neuen Business-Features fit gemacht. Die Bilder-App muss jetzt erstmal für einen Teil von Zuckerbergs Feldzug gegen Snapchat herhalten (s.o.), also: Werden Storys und temporärer Content ein Erfolg? Mit WhatsApp hat Zuckerberg einen Hauptkonkurrenten des FB-Messengers im eigenen Portfolio. Wir wissen, dass Ankündigungen von steigenden Werbemaßnahmen bei der Kundschaft nicht gut ankamen. Aber die Entwicklung der Chatbots kann darauf keine Rücksicht nehmen . Die größte Überraschung wäre für beide Dienste, wenn sie uns 2017 überhaupt überraschen können.

Social Media Automation

Ab der zweiten Hälfte 2016 wurde ein Schlagwort immer präsenter: Automation. Und das ist eine großartige Entwicklung, denn wir wissen alle, welche Zeit bestimmte Aufgaben, Workflows oder immer wiederkehrende Routinen fressen können. Ganz zu schweigen vom Aufwand, den es bedarf, den Überblick zu behalten. Und nicht zu vergessen, dass gerade das Social Media Management zeitnahe und angemessene Reaktionen erfordert. Und dabei ist noch gar nicht endgültig raus, welche Probleme durch diesen Trend alle gelöst werden könn(t)en. Die Fülle der Dienste, die diese Entwicklung gerade aufgreifen, gibt einen kleinen Vorgeschmack.

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