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Referrer Traffic – Große Fische in kleinen Aquarien

Seit einigen Tagen macht eine Daten-Studie die Runde. Danach sei Facebook für mehr Referral Traffic verantwortlich, als die Google-Suche. Und beide zusammen machten gut 80% des gesamten externen Verkehrs aus. Diese Behauptung ist durchaus korrekt, zumindest, wenn man die Hälfte der Datenanalyse ignoriert. Wir werfen mal einen unschuldigen Blick auf diese Auswertung und fragen uns, ob das wirklich stimmt.

Alles auf einen Blick

Der Datenanalyst Parse.ly veröffentlichte kürzlich ein Dashboard, auf dem man live die Verteilung von Traffic-Quellen beobachten kann. Das spezielle Augenmerkt gilt dabei dem Verkehr, den man Suchmaschinen und Sozialen Netzworks zuordnen kann. Diese Veranschaulichung ist gut, allerdings nicht so hochbedeutend, wie sie verkauft wird, zumal keine wirklich neuen Erkenntnisse visualisiert werden. Aber ist die Hauptmeldung wirklich, dass Google-Search gegenüber Facebook an Referral-Bedeutung verliert? (>>zum Dashboard)

Fokus auf die External Referrer

Die Analyse, auf welche sich die Aussagen stützt, blickt ausschließlich auf „referrable“ Quellen, also den Traffic, der nicht nur von außen kommt, sondern den wir eben auch mit Quellort benennen können. Das sind hier die Kategorien Social (Facebook, Twitter, Pinterest, etc.), Search (Google, Bing, Yahoo, etc.) und Aggregatoren (Google News, StumbleUpon, Drudge Report, etc.). Die Dominanz von Google (32%) und Facebook (42%) ist hier kennzeichnend. Twitter schafft es zwar auf Platz drei, allerdings mit vergleichsweise mageren 2,3%.

Der Kampf zwischen Google und Facebook spielt sich +/- um die 35% Achse ab. Ab Oktober/November zeichnet sich ab, wo Facebook Boden gut macht, verliert Google selbigen. Die oftmals genannte Zahl, dass beide 80% des externen Traffics ausmachen, ist somit nicht ganz präzise. Genau genommen erreichen beide kumuliert maximal an einzelnen Tagen die 80% Marke.

screenshot-www-parsely-com-2016-12-21-10-27-15

Die größten Fische im Aquarium

Glücklicherweise stellen Parse.ly auch die Daten für den kompletten Datenverkehr bereit. Im Gesamtbild relativiert sich der Anteil dieser externen Referrer. Die Entwicklung, dass Social gegenüber Search Boden gut macht, ist auch hier zu beobachten. Jedoch auch, dass der Großteil immer noch durch Internal Traffic verursacht wird und, dass der Direct Traffic stetig gut 25% des Gesamtergebnisses ausmacht.

Internal bedeutet, Traffic der auf der Zielseite selbst produziert wird. Beispielsweise durch interne Deep-Links oder ein „durch die Artikel klicken“ der Besucher. Und hier muss festgestellt werden: Dieser Traffic ist real. Es ist kein metrischer Wert, der durch Missverständnisse zustande kommt. Und es ist nicht immer einfach, diesen Wert zu ermitteln.

Und dann ist da noch der direkte Traffic, der (vermutlich) von eingegebenen URLs, Bookmarks oder aus Links, die in E-Mails oder Direktnachrichten (SMS, Messenger, etc.) kopiert wurden, stammt. Hier kommt auch das alte Problem des stiefmütterlich behandelten Dark Social ins Spiel – Social Traffic, der nicht eindeutigen Referrern zugeordnet werden kann und daher in die Kategorie Direct fällt.

Und jetzt?

Wir können auf jeden Fall feststellen, dass Parse.lys Dashboard interessant und aufschlußreich ist. Wir stellen jedoch ebenfalls fest, dass sich im Verhältnis von Social, Search, Internal und Direct, in letzter Zeit, keine signifikanten Veränderungen bemerkbar gemacht haben. Und das bedeutet, dass sich an der digitalen Strategie von Publishern nicht viel ändern muss. Oder vielleicht doch? Wir können auf jeden Fall zwei Erinnerungspunkte festhalten.

♦ Wenn wir gebetsmühlenartig Mobile First predigen, muss das auch heißen, dass wir uns für den mobilen Vorzug fit machen. Schnell eine App zusammenzimmern und lediglich die Landing Page mobil machen – reicht nicht. Wenn Sie das gesunde Verhältnis des internen Traffics für sich nutzen wollen, darf Ihre mobile Präsenz dem keinen Strich durch die Rechnung machen. Und da gibt es viele Gedenkpunte, angefangen von Werbung, die einen normalen Content-Konsum erheblich erschwert, bis hin zu unpraktikablen Navigationen.

♦ Wenn wir davon sprechen, dass 2017 möglicherweise das Jahr der Messenger wird, müssen wir auch über Dark Social sprechen. Dass diese Zahl durch die mobile Nutzung geboostet wurde, zeigt, dass hier eine Kausalität besteht. Die technisch notwendige Maßnahme ist hier zunächst die Implementierung von Social Sharing Buttons. Allerdings bedingt die Einbindung, zwecks Tracking, auch technische Maßnahmen, die leider nicht immer ergriffen werden. DS ist, bis zu einem Grad, mess- und identifizierbar, was allerdings kein Selbstläufer ist.

 

Artikelbild: lorenzocafaro (CC0 Public Domain)

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