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Recruiting mit Empfehlung – Influencer im Personalmarketing

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Dass Influencer mittlerweile auch für das Personalmarketing interessant geworden sind, sollte nicht verwundern. Recruiter müssen längst dorthin gehen, wo sich potenzielle Kandidaten aufhalten. Und Influencer können dabei Zugänge vermitteln, die sonst nur sehr kostenintensiv erlangt werden können. Aber wie weit ist diese Spielart im Recruiting einsetzbar? Gibt es bevorzugte Zielgruppen?

Influencer – Mehr als Werbeträger

Kritiker stempeln Influencer-Marketing gerne als alten Wein in neuen Schläuchen ab. So wie der Starkoch, der für Tütensuppen wirbt, oder der Spitzensportler, der bestimmte Laufschuhe ganz toll findet. Aber das Profil von Influencern ist doch noch etwas komplexer und geht über simple Merkmale wie die Wiedererkennung und die Reputation eines prominenten Werbeträgers hinaus:

  • Influencer nutzen meist ihre eigenen Kanäle und verschaffen ihrem Kooperationspartner damit Zugänge, die sie über normale Werbung nur sehr kostenintensiv erreichen würden. Dabei verstehen sie die recht eigene Dynamik der verschiedenen Kanäle und des spezifischen Publikums besser als ein zentralisierter Vermarkter, der von den Adressaten eher als Fremdkörper wahrgenommen würde. Auch wenn man mit der eigenen Präsenz bereits in den Social Kanälen vertreten ist, hier hilft der Influencer dabei, auch aktiv als Teil des Soziotops Social Media wahrgenommen zu werden.
  • Ein Star, der als Werbeträger fungiert, kann natürlich auch Meinungsführer sein. Aber er wird in der Regel für seine Leistung im Sport oder der Unterhaltung geschätzt. Influencer sind dagegen oftmals eher Meinungsführer, allein schon, weil sie mit ihren Themen wie Games, Filmen, Produkttests, Beziehungs-, Schmink- und Stylingtipps viel näher am Alltag ihrer Fans sind, als ein berühmter Filmstar oder Sportler, die zumeist eher weit weg, wenn nicht sogar unnahbar erscheinen. Influencer überzeugen daher durch eine vermeintliche Nähe und Authentizität.

Ein Tag mit dem Influencer

Wie die Arbeit so eines Influencers für’s Recruiting aussehen kann, sehen wir an dem aktuellen Beispiel von Dennis Werth, besser bekannt als der YouTuber Mafuyu. Seinen Kanal bestreitet der YouTuber als Let’s Player, widmet sich also eigentlich voll und ganz dem Spielen und Kommentieren von Games. Für eine Kooperation mit dem Frankfurter Flughafen Fraport produzierte er ein rund 20-minütiges Video, in welchem er verschiedene Jobs vorstellt und erläutert, wie man sich dafür bewirbt.

Influencer für’s Employer Branding

Im Personalmarketing ist es heute nicht nur wichtig, die anzubietenden Jobs bestmöglich in Szene zu setzen. Wenn man die besten Kräfte am Markt haben will, sollte man auch versuchen, sich selbst als attraktiver Arbeitgeber ins rechte Licht zu setzen. Die Maßnahmen im Employer Branding sind dabei oftmals auch für die gesamte Unternehmensdarstellung relevant. Wie die Bezeichnung schon verrät, geht es darum, sich nicht nur als Arbeitgeber, sondern als Arbeitgebermarke zu positionieren. Wie passen hier Influencer ins Konzept?

Zunächst können sie grundsätzlich am Markenimage mitarbeiten. So wie in der beispielhaften #wireinander-Kampagne der Techniker Krankenkasse, die schon einige Jahre zurückliegt. Mit dem logischen Ziel, neue Kunden gerade in der Altersgruppe der Berufseinsteiger zu generieren, verpflichtete das Unternehmen eine Reihe von bekannten YouTubern, die alle eine kleine Leidensgeschichte zum Besten gaben. Wie effektiv die Kampagne für die Akquise von Neukunden war, ist uns nicht bekannt. Trotzdem sorgte die Aktion für einigen Traffic.

Mitarbeiter als Micro-Influencer

Wenn es um das Bild des Arbeitgebers geht, wird aber noch ein kleinerer Influencer eingespannt: Der Auszubildende. In sogenannte Azubi-Blogs vermitteln die Kleinsten eines Unternehmens einen Einblick, der auch für neue Berufseinsteiger und Job-Interessierte aufschlussreich sein kann. Ob die Inhalte dabei auch wirklich immer vom Azubi stammen, ist eine andere Frage. Auch ohne unzählige Follower wird der Berufseinsteiger so zum Influencer – zum Micro-Influencer.

Seine eigenen Mitarbeiter nun einfach zu motivieren, ihren Arbeitgeber auch in den privaten Kanälen miteinzubeziehen, ist ein heikles Spiel. Sie wissen nie, was Mitarbeiter privat so auf Facebook & Co. treiben. Und ehrlich gesagt, kann das kräftig nach hinten losgehen, wenn beispielsweise negatives Verhalten auf den Arbeitgeber zurückfällt. OTTO ist da einen Schritt weitergegangen und bildet Mitarbeiter extra zu Corporate Influencern aus. Diese fungieren dann sozusagen als Jobbotschafter für ihren Arbeitgeber.

Wo Influencer wirken

So interessant all die Beispiele sind, sie zeigen auch, dass es im Recruiting ein limitiertes Einsatzfeld für Influencer gibt. Die genannten Beispiele beziehen sich auf jüngere Zielgruppen, die 16- bis 24-Jährigen, Berufseinsteiger und Auszubildende. Das hat einen einfachen Grund. Die höchste Wirkung von Influencern ist eben in diesen Peergroups zu finden. Das heißt nicht, dass Influencer nicht auch für ältere Job-Kandidaten funktionieren. Aber die höchste Akzeptanz ist eben in der jüngeren Schicht vorhanden. Wer also über den Einsatz von Influencern im Recruiting nachdenkt, sollte vorher genau selektieren, wo dieser Einsatz überhaupt wirken kann.

Artikelbild: rawpixel.com (CC0)

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