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DADvertising – Besseres Image für moderne Papas

Dadvertising

Väter sind vielleicht eine der meist übersehenen Zielgruppen unter allen werberelevanten Gruppen. Schon seit Jahren berichten Umfragen davon, dass junge Papas mit ihrem Image in der Werbung nicht einverstanden sind. Zu unbeholfen, ahnungslos und mit einem unrealistischen Männerbild versehen. Eine aktuelle Studie erklärt uns, was die werbende Branche übersieht und gibt Beispiele, wie das sogenannte Dadvertising besser geht.

Der Millenial Dad

Sind junge Väter wirklich eine vernachlässigte Zielgruppe unter den Werbeadressaten? Ja, wenn man dem subjektiven Eindruck vieler junger Väter selbst glaubt. Eine Studie von mdg Advertising deckt auf, dass Millenial Papas finden, ihr Bild in der Werbung sei von überholten Stereotypen geprägt:

  • 74 Prozent der amerikanischen Millennial Dads glauben, Werber hätten kein Verständnis von modernen Familien und ihren Dynamiken.
  • 38 Prozent denken, dass Brands die Rolle der Väter als Elternteil nicht authentisch abbilden.
  • 85 Prozent sagen, dass sie, entgegen dem Werbebild des Ahnungslosen, mehr wissen und aufgeklärter sind, als man ihnen zutraue.
  • 7 Prozent haben ein Problem damit, wie Männer in den Medien heute dargestellt werden, verglichen mit der Alltagsrealität eines modernen Mannes.
  • 73 Prozent unterstreichen, dass sich ein “echter Mann” durchaus emotional für seine Kinder einbringen kann.

Modernen Vätern ist bewusst, dass sie sich von ihren eigenen Vätern unterscheiden und die Dynamik heutiger Eltern anders ist, als sie es in der eigenen Kindheit erfahren haben. Ihnen ist das Vatersein wichtig, sie empfinden es als bereichernd und wollen gerne mehr Zeit mit ihren Kindern verbringen. Junge Väter wollen nicht als die unbeholfenen, wortkargen Patriarchen dargestellt werden. Dadvertising könnte da helfen.

Der veränderte Kunde

Werbetreibende müssen verstehen, dass Männer nicht nur Kunden sind, sondern durch ihre Vaterschaft auch ihr Kaufverhalten und ihre Wahrnehmung für die Produktpalette verändern:

  • Verglichen mit 39 Prozent der Nicht-Väter, geben 45 Prozent der Millenial Dads an, dass Marken eine wichtige Rolle spielen.
  • 41 Prozent räumen ein, dass sie seit ihrer Elternrolle Marken gewechselt haben. Dies geschah überwiegend vertikal:
    • 44 Prozent wechseln Brands in Food/Getränke
    • 42 Prozent wechseln Brands in Reinigungsmitteln für den Haushalt
    • 36 Prozent wechseln Brands in Pflege- und Hygieneprodukten
    • 27 Prozent wechseln Finanzprodukte und -Dienstleistungen
  • 72 Prozent sagen, dass sie Verantwortung für die Haushaltseinkäufe übernehmen

Papa ist digital und mobil

Es ist wenig überraschend, dass sich gerade die Generation der Millenials im Netz nach Informationen umschaut. Das ändert sich auch nicht, wenn sie Eltern werden:

  • 80 Prozent der Millenial Dads suchen bei YouTube nach Tipps für Kinderprodukte, Ernährungsempfehlungen oder Ratschlägen für Lernhilfen.
  • 59 Prozent nutzen ihre Smartphones für die Suche.
  • 45 Prozent junger Väter geben die Online-Suche als Primärquelle für Erziehungsratschläge an.
  • 39 Prozent besuchten im letzten Monat eine Website mit Tipps für Eltern.
  • 24 Prozent tauschen sich via Social Media mit anderen Eltern aus.
  • 23 Prozent nutzen Eltern-Apps.
  • 20 Prozent haben bereits Eltern- und Erziehungsblogs besucht.
  • 9 Prozent haben bereits die Website von Produzenten von Kinderartikeln besucht.

Dadvertising: Nur in Amerika?

Die Umfrage bezieht sich auf amerikanische Väter. Aber ist das auch auf deutsche Väter und die hiesige Werbekultur anwendbar? Schwer zu sagen, da man sich auch hierzulande, in Ermangelung eigener Studien, meist auf die amerikanischen Untersuchungen bezieht. Sicher ist aber auch, dass sich das Selbstbild der Väter in Deutschland massiv verändert hat und auch deutsche Millenial Dads familien- und erziehungsbewusster geworden sind.

dadvertising - so nicht

So nicht. Quelle: Vater und Karriere

Tatsache ist aber auch, dass Männer gerade in der Werbung für Kinder- oder Familienprodukte unterrepräsentiert sind oder den gleichen Klischees unterliegen, wie Frauen, die in stereotype Rollen gepresst werden. Und im Vergleich zwischen Mutter- und Vatertag zeigt sich leider auch, dass Papas Ehrentag keine große Vermarktungsrelevanz hat – außer für Bier, Bollerwagen und Baumarktwerbung.

Der moderne Papa

Die Erkenntnisse der Umfrage zeigen, dass moderne Väter über alle Kanäle erreichbar sind. Was offensichtlich noch nicht angekommen ist: Auch junge Papas dürfen ruhig für Produkte angesprochen werden, die traditionell nur an Mütter adressiert werden.

Wir sind aber zuversichtlich, dass sich das Väterbild zügig verändern wird. Irgendwann sollte der letzte Werbetreibende merken, dass er an seiner eigenen Identität vorbei wirbt. Und wie das Dadvertising dann aussehen kann, zeigen exemplarisch diese Spots.

 

Artikelbild: Josh Willink (CC0)

 

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