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B2B-Kommunikation auf Facebook – Geht das?

Immer wieder begegnen uns Vorbehalte von B2B-Unternehmen gegenüber Facebook. Allerdings funktioniert das in der Praxis besser, als viele zunächst annehmen. Denn hinter jedem Unternehmen stehen Menschen. Und die sind statistisch gesehen sehr wahrscheinlich auch auf Facebook aktiv.

Durch eine authentische, unmittelbare und öffentliche Kommunikation, lässt sich das Image von Unternehmen auf Facebook positiv steigern. Für Unternehmen im B2B-Bereich bietet sich als Ansatz eine gute Mischung aus aktuellen Highlights, wie etwa Produkten oder Services, informativen Links aus der Branche und auch Unterhaltung an. Dies sorgt für durchweg positives und konstruktives Feedback und entsprechende Verbreitung – nicht nur auf Facebook.

Auf die richtige Strategie kommt es an

Vorangiges Ziel sollte dabei immer die Interaktion mit den Facebook-Fans sein. Je nach Branche bieten sich unterschiedliche Herangehensweisen an. Mal ist es sinnvoller mit einzelnen Akteuren eines Unternehmens in den Vordergrund zu treten, mal bietet sich die Fanseite des Unternehmens als zentraler Dreh- und Angelpunkt an. Für einzelne Akteure steckt hier großes geschäftliches Potenzial. Gerade für Verhandlungspartner können etwa gemeinsame, private Interessen eine gute, erste Gesprächsgrundlage bilden. Am besten funktioniert Social Media jedoch, wenn ein Unternehmen es schafft, sowohl den offiziellen Auftritt als auch seine Mitarbeiter auf Social-Media-Ebene gezielt einzubinden.

Vorsicht vor gekauften Fans und zu viel Werbung

Dabei spielen quantitative Aspekte zunächst eine deutlich geringere Rolle als qualitative. Einige Unternehmen begingen anfangs den Fehler, sich Fans von unseriösen Quellen zu „kaufen“. Dies hatte zum Ziel, durch die reine Anzahl der Fans das eigene Unternehmen in gutem Licht da stehen zu lassen. Diese Vorgehensweise nutzt am Ende aber sehr wenig. Denn Facebook ist vor allem ein Kommunikationsmittel und „gekaufte“ oder über branchenfremde Gewinnspiele angelockte Fans interessieren sich in der Regel nicht für das Unternehmen. Die anvisierten Kunden werden dadurch nicht erreicht oder im schlimmsten Fall sogar abgeschreckt, wenn der Kauf auffliegt. Dies äußert sich dann durch niedrige Interaktionsraten oder sogar Negativpresse.

Im B2B-Bereich werden Unternehmen ab einer Fanzahl von 10.000 häufig als erfolgreich angesehen. Doch kann auch ein Fanstamm von 100 Personen ein Erfolg sein, wenn dieser tatsächlich die relevante Zielgruppe für das jeweilige Unternehmen darstellt? Insofern sind reine Fanzahlen für sich allein genommen meist eher wenig Aussagekräftig.

Vorsicht vor zu viel Werbung: Auch wenn B2B-Kommunikation das Anpreisen neuer Produkte beinhaltet, bleibt Facebook ein „soziales“ Medium. Hier möchten User auf Augenhöhe behandelt werden. Zu viel Werbung wird in der Regel durch Ausblenden oder im schlimmsten Fall „entliken“ abgestraft.

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Foto: Francois Bouly

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