Menschen schauen sich lieber Bilder an, als Texte zu lesen. Das hat Instagram zu einem der wichtigsten Social-Media-Kanäle für Marketer gemacht. Manchen Branchen kommt das entgegen, weil die Produkte eh schon einen hohen visuellen Reiz verströmen. Aber was macht eine Branche, die im Grunde alles anbietet und im Ruf steht, praktisch, billig, aber unsexy zu sein? Wir haben uns die Accounts der großen Lebensmittel-Ketten Aldi, Lidl und Edeka angeschaut, um ein paar Antworten zu bekommen.
Lidl – Reichweitenkönig mit Konzept
Mit 958 Beiträge und 53,8k Abonnenten ist Lidl in puncto Reichweite und Content der größte der drei Accounts. Der Link im Info-Text führt direkt zum Online-Shop. Darüber hinaus gibt der Discounter seinen Besuchern auch noch den Hashtag #LidlDe an die Hand. Gute Idee, aber nicht gerade stark oder sinnvoll genutzt.
Der eingestellte Content beeindruckt durch Konzept und Konsistenz: Farblich bleibt sich der Account treu und weist keine unstimmigen Löcher auf. Das Angebot reicht dabei von der gängigen Food- und Deko-Inspo, über Rezepte, DIYs und Angebotsdisplays, bis hin zu beworbenen Aktionen.
Der Account überzeugt durch sein abwechslungsreiches Konzept und die schon fast aufdringliche Disziplin, mit der es umgesetzt wird. Ein etwas fraglicher Aspekt ist der Umgang mit Abonnements: Lidl folgt selbst im Grunde nur anderen, nationalen Lidl-Accounts. Und das sind in der Summe lediglich 29. Vielleicht mal Inspiration bei unserem nächsten Kandidaten holen.
Edeka – #Zeitschenken fürs große Ganze
Ok, Edeka ist streng genommen kein Discounter, sondern ein Supermarkt – soll uns hier aber nicht stören. Mit 188 Beiträgen und 44,7k Abonnenten liegt Edeka zwar hinter dem Mitbewerber mit den vier Buchstaben, gerade in puncto Quantität des Contents. Aber Edeka hat seine Arbeit auf dem Bildernetzwerk auch erst im Oktober 2015 aufgenommen – dafür ist zumindest die Follower-Zahl ganz anständig.
Die Account-Info verweist auf die externe „Zeitschenken“-Seite – eine Art Content-Zentrale aller digitalen Maßnahmen der Supermarkt-Kette. Dort findet man auch eine Social-Wall, auf der Postings unterschiedlicher Netzwerke zusammenlaufen (überwiegend Instagram): Wenn Kunden unter #Zeitschenken und @EDEKA posten, können sie automatisch Gutscheine gewinnen. Schade, dass weder die Aktion noch der Hashtag im Text des Accounts genannt werden.
Der Content des Accounts ist visuell nicht minder konsistent: Ähnlich der Lidl-Seite, bleibt sich der Account ästhetisch treu – der einziger Unterschied ist die Farbgebung: Dunkle Farben mit, saisonal bedingt, weihnachtlicher Wärme. Edeka setzt jedoch komplett auf Food-Inspo. Hier gibt’s nur Essbares – dafür aber erschreckend wenige Rezepte.
Während Lidl überwiegend durch seinen variantenreichen Content glänzt, ist hier die Feder der Strategie zu spüren. Mit #edekafoodlabs, #zeitschenken und #wirliebenlebensmittel haben wir drei funktionale Hashtags, die auch reichlich von der Community genutzt werden. Und unter den 226 abonnierten Kanäle finden wir, neben einigen Kleinkunden, überwiegend Food- und Lifestyle-Blogger. Hier läuft ein größeres Uhrwerk und es ist interessant zu beobachten, wie sich dieser Kanal noch entwickelt.
Aldi – Auf der Suche nach dem eigenen Stil
Mit 284 Beiträgen, 26,9k Abonnenten und 4 Kanälen, denen man selbst folgt, liegt Aldi-Süd klar hinter den anderen beiden Bewerbern. Davon ab, ist es der einzige Aldi-Kanal, den wir uns anschauen können: Von Aldi-Nord ist kein verifizierter Account zu finden. Und die einzige andere Seite ist von Aldi-USA, welche zwar über 50k Follower zählen darf, jedoch an den gleichen konzeptionellen Wehwehchen leidet, wie die hier beobachtete deutsche Seite.
Bei aller Rücksichtnahme, muss man über den Content sagen: Hier herrschen Kraut und Rüben. Und auch wenn hier ausschließlich Food-Content gepostet wird, ist das nicht wörtlich gemeint. Arrangierte Food Inspo, appetitliche Stimmungsbilder, Aufnahmen aus den Filialen und sogar Erklärbilder mit unsexy Arial-Fonts: Ästhetisch inkonsistent, das Gesamtbild beißt sich im Auge. Und während wir bei Edeka Ansätze von Storytelling erkennen und bei Lidl Rezepte und Bastelanleitungen bekommen, werden wir bei Aldi recht allein gelassen.
Abgerundet wird das mäßige Gesamtbild von einem aktuellen Detail oder wohl eher von seiner Abwesenheit: Während Lidl und Edeka auf ihren Instagram-Seiten bereits das saisonale Weihnachtsgeschäft im Blick haben, gab es hier als einzigen aktuellen Beitrag ein Adventsposting – Ende Oktober. Das ist enttäuschend träge. Und wenn das alles noch nicht reicht: Der einzige Link, der direkt hinaus führt, ist der zur Impressumsseite von aldisued.de. Wir wissen auch, dass Aldi-Süd der jüngste Account unserer kleinen Auswahl ist: Der Discounter nahm erst im Januar seine Arbeit in der Bilder-App auf. Ob das als Entschuldigung für die fehlende Konsistenz und nicht-erkennbare Strategie durchgehen kann, sollten die Macher besser selber bewerten. Sicher ist nur: Hier werden einige Chancen liegen gelassen und die Konkurrenz schläft sichtlich nicht.
Artikelbild: Einladung_zum_Essen
