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SMART Goals – Social-Media-Ziele definieren, die auch realisierbar sind

Im Fokus: SMART Goals.

Es ist eigentlich einfach: Wenn man das Ziel kennt, weiß man auch, wo es hingehen soll. So simpel das klingen mag, bereitet gerade die Definition der Social-Media-Ziele vielen Werbetreibenden oftmals Kopfschmerzen. Nicht zuletzt auch, weil man leider erst im operativen Alltag merkt, wo sich bereits während der Planung Versäumnisse eingeschlichen haben. Ein bewährtes Mittel, um sich davor zu schützen, ist die sogenannte SMART-Methode. Wir stellen kurz dieses konzeptionelle Framework vor, erklären was es kann und was es nicht kann.

Der Weg ist das Ziel

target-2303326_1920Wenn ich eine Reise plane, kläre ich vorab nicht nur das Ziel, sondern gleichzeitig auch, mit welchem Transportmittel und auf welchem Wege ich dort hingelange, wann ich ungefähr losfahren muss, um zum Zeitpunkt x anzukommen und so weiter. Erstaunlich, dass viele Verantwortliche gerade bei der Definition der Social-Media-Ziele diese Basis-Logik links liegen lassen.

SMART ist ein Akronym, das ein Set von fünf fundamentalen Prüffaktoren beschreibt. Diese Faktoren können uns bei der Planung helfen, Ziele auf Ihre Realisierbarkeit hin zu prüfen. Zudem verleihen wir unserer Planung mehr Struktur und sichern durch diese Methode bereits in der Konzeptionsphase ab, dass sich für unsere Social-Media-Operationen später auch ein ROI ermitteln lässt.

S – Specific/Spezifisch

Für den einfachen Zugang wählen wir einen ganz und gar nicht digitalen Vergleich: Wer für den Sommerurlaub eine ästhetisch erträgliche Strandfigur haben will, muss sich etwas in Form bringen. Für eine Zieldefinition ist das aber noch etwas zu schwammig. Ein echtes Ziel wäre in diesem Fall, Gewicht zu verlieren – am besten mit einem in Kilogramm ausgedrückten Zielwert. Wie das gewünschte Endergebnis erreicht werden soll, Ernährungsumstellung und Sport, sollte auch schon in die Zieldefinition einfließen.

Welcher Sport, welche Übungen, welcher Ernährungsplan – all das darf in dieser Planung auch schon berücksichtigt werden. Aber schnüren Sie das konzeptionelle Korsett nicht zu eng, denn vielleicht ergibt sich ja später noch, dass manche Übungen oder Ernährungspläne nicht so gut funktionieren wie andere. Aber das kann später noch optimiert werden.

Damit haben wir im Grunde schon alles umrissen, was bei der Zielfindung angesprochen werden muss. Ob der anvisierte Sollzustand auch erreicht werden kann, stellt sich nach der Prüfung der nächsten Punkte heraus.

diet-calorie-counter-weight-loss-healthM – Measurable/Messbar

Für unsere Strandfigur helfen die heimische Waage, ein Maßband und vielleicht ein Logbuch für die Ernährung. Aber, Vorsicht Falle! Muskeln sind schwerer als Fett und so kann es sein, dass die Waage sagt „Ziel verfehlt“, das Maßband und das Spiegelbild aber „Ziel erreicht“ applaudieren.

Für unsere Social-Media-Planung müssen wir wissen, welche Kriterien zur Erfolgsermittlung berücksichtigt werden sollen und ob diese Kriterien messbar sind. Wie durch das Beispiel Strandfigur aber schon gut verdeutlicht wurde, sind bloße Zahlen noch nicht der Weisheit letzter Schluss. Messbarkeit wird also nicht nur durch das reine Ermitteln von statistischen Werten gewährleistet.

Für diesen Zweck helfen uns KPIs (Key Performance Indicator), die im Idealfall nicht einfach blanke, metrischen Daten sind, sondern eine Aussage über Nutzer-Verhalten oder –Reaktionen ermöglichen. Zäumen Sie das Pferd also nicht von hinten auf, sondern überlegen Sie erst, was gemessen werden soll und dann, wie Sie durch Messung an diese Informationen gelangen.

A – Attainable/Akzeptierbar

Wie erreichbar (attainable) ein Ziel ist, wie akzeptierbar diese Zielsetzung ist, kann durch Erfahrungswerte eruiert werden. Niemand kann erwarten, in einer Woche 20 Kilo Gewicht zu verlieren oder Muskeln wie ein Modell aufzubauen. Ebenso ist es kein akzeptables/erreichbares Ziel, jeden Tag die Zahl der Follower in allen sozialen Kanälen verdoppeln zu wollen.

Dieser Aspekt wird gerne als „weiches Ziel“ beschrieben, spricht aber einen essenziellen Problempunkt an: Gerne werden völlig abwegige Erwartungen an die Social-Media-Arbeit gestellt. Erwartungen die zeigen, dass das Social Web für viele Entscheider nicht nur #Neuland ist, sondern ein gänzlich anderer Planet. Hier ist es unter Umständen nötig, Erfahrungswerte zu recherchieren, um Entscheidern zu erklären, wie das Social Web wirklich tickt und letztlich, um realistische Ziele zu definieren.

R – Realistic/Realistisch

Das R steht hier für realistisch, kann aber auch als reasonable (vernünftig) oder relevant verstanden werden. Was wir an dieser Stelle abklopfen ist die Frage, ob geplante Mittel und Wege auch angemessen sind. Es ist nicht vernünftig, mit einem fünfköpfigen Team die Arbeit für zehn Leute erledigen zu wollen. Und die Mail-Liste durch eine Instagram-Kampagne erweitern zu wollen, ist weder realistisch, noch versteht es die Relevanz von Instagram. Oder einfacher: Kann ich mit meinen Maßnahmen überhaupt die Ziele erreichen?

Ähnlich wie unter A (attainable), versuchen wir hier eine gehörige Portion Realismus einzubringen. Gerade im Social-Zeitalter scheint es weiterhin wichtig zu sein, Sinn und Nutzen von Apps, die tatsächlich vorhandenen Ressourcen oder auch den faktischen Aufwand von Workflows realitäts- und praxisnah zu vermitteln.

stopwatch-2061850_1920T – Timely/Zeitlich

Wir können Erfolge nur verbuchen, wenn sie sich auch irgendwann einstellen. Also brauchen wir auch immer einen Punkt X, an dem ein Ziel erreicht sein soll. Wir wollen nicht einfach 1.000 Follower mehr, sondern wir wollen am Ende des nächsten Quartals 1.000 neue Follower.

Der zeitliche Rahmen ist aber nicht nur für das gesamte Korsett strukturgebend. Der Faktor Zeit schwingt natürlich immer mit – bei jeder Überlegung, was vorhandene Ressourcen in welchem Projektrahmen leisten können oder wie lange es dauern kann, bis bestimmte Teilziele erreicht werden können.

Was SMART kann und was nicht

Die Zieldefinition wird für gewöhnlich nicht unterschätzt, jedoch zu schnell als obligatorische Selbstverständlichkeit angesehen. Das Zerlegen in diese fünf Prüffaktoren verdeutlicht, wie komplex die Planungsarbeit in Wirklichkeit ist. Es wird nicht nur der Grundstein für die gesamte Strategieplanung gelegt. Ein aussagekräftiger ROI lässt sich ohne realistisch entworfene Ziele auch nicht ermitteln.

Aber bitte nicht falsch verstehen: SMART hilft Ihnen nicht, Ziele zu finden. Es sollte bei der Zielfindung eher als eine Art Korrektiv und Ratgeber verstanden werden, der den Blick bei der Planung auf die relevantesten Einflussfaktoren lenkt. Denn mit einer Zieldefinition dank SMART sichern Sie nur ab, was das Akronym eben aussagt: Dass Ihre Ziele präzise definiert, realistisch, umsetzbar und messbar sind.

 

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