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Retargeting – Hilfe, mein Toaster verfolgt mich

User Cookie Retargeting

Gerade hat man im Online-Shop noch nach einem neuen Toaster gesucht, und kaum hat man den digitalen Bazar verlassen, tauchen überall Anzeigen zu dem Toaster auf. Jeder kennt das und ist vermutlich wenig überrascht, weil man difus aber sicher weiß: Irgendwie lesen Unternehmen immer meine Daten aus. Der Grund dafür nennt sich Retargeting. Und so nervig es für Kunden ist, so unentbehrlich ist es für Marketer.

Such den Keks

Der technische Vorgang scheint etwas verworren, ist im Grunde aber erstmal recht einfach: Im Quelltext der Zielseite (Shop) wird eine Codezeile eingebunden, ein sogenanntes Pixel, welche im Browser-Cache des Besuchers (Kunden) einen Cookie ablegt. In diesem Cookie werden verschiedene Informationen gespeichert, wie beispielsweise Welche Kategorie wurde angeschaut? oder Welches Produkt wurde, ohne Kauf, im Warenkorb abgelegt?. Diese Informationen werden dann an einen AdServer weitergegeben, welcher später für die Koordination der Ausspielung von Werbeanzeigen auf anderen Seiten zuständig ist.

Haben wir den Shop nun verlassen und surfen auf anderen Seiten weiter, können wir, aufgrund des Cookies, von AdServern identifiziert werden. In logischer Konsequenz wird uns dann, auf Basis der zuvor gespeicherten Informationen, Werbung für die Produkte angezeigt, für welche wir uns in dem Shop interessiert haben. Welche Werbung dort dann präsentiert wurde, ist davon abhängig, was wir im Shop getan haben (welche Begriffe gesucht, welche Kategorie angeschaut, welchen Anbieter oder welche Marke gesucht, Produkt bereits in den Warenkorb gelegt, etc.). Haben wir durchaus ein Produkt gekauft, schützt uns das natürlich nicht davor, vom Retargeting auch weiter angepeilt zu werden.

Wirf das Lasso aus

Als Faustregel gilt, dass nur 2 – 5 Prozent der Unique Visitors direkt beim initialen Besuch oder einer Produktsuche konvertieren, sprich etwas kaufen. Also müssen wir das Lasso auswerfen und die restlichen 95 – 98 Prozent einfangen. Ziel des Retargetings muss somit natürlich die Steigerung der Konversion sein. Angenehmer Nebeneffekt: Die CTR (click through rate), also das Verhältnis von Usern, die beispielsweise eine Display-Werbung sehen und die, die dann darauf klicken, steigt massiv an. Das heißt, dass Retargeting nicht nur seinen eigenen Nutzen erfüllt, sondern den Erfolg anderer Maßnahmen auch noch boosten kann – klingt positiv, kann aber zu schwammigen Erfolgsbewertungen führen.

Trotz der unbestreitbaren Wirkung dieses Marketing-Werkzeugs, wird die Technik oftmals suboptimal genutzt, was letztlich zu negativen Werbeerfahrungen führen kann. Zunächst dient das Retargeting dazu, Informationen nicht nur zu sammeln, sondern auch zu gruppieren und zu differenzieren. Dabei geht es darum, herauszufinden, welcher Besucher welche Informationen benötigt. Habe ich gerade ein Produkt gekauft und bekomme danach immer noch Werbung für diesen Artikel, ist das Retargeting schlecht gelaufen. Vergesse ich das Frequency Capping, so wird dem User ein und dieselbe Werbung wieder und wieder angezeigt. Wird diese Technik also schlecht umgesetzt, erhalten die richtigen Leute die falschen Informationen, laufen Anzeigen Gefahr, störend und aufdringlich zu werden, verprellen Neukunden und schrecken bereits gewonnene Kunden ab.

Retargeting und seine Familie

Targeting beschreibt zunächst nur die Summe verschiedenster Methoden, welche die Platzierung von Werbung auf individuelle Kunden, ihre Wünsche und Interessen ausrichten. Zu den wichtigsten Vertretern in den Marketing-Arsenalen zählen Content-, Keyword-, Semantisches- und Social-Media-Targeting. Und natürlich beschränkt sich Retargeting auch nicht auf Display Werbung – ebenso beliebt ist das Search-Retargeting, welches sich auf AdWords bei der Suchmaschinenabfrage bezieht.

Ein naher Verwandter des Retargetings ist das Behavioral Targeting. Der Unterschied liegt darin, dass hierbei Nutzerprofile angelegt werden, welche über den Lebenszyklus eines Cookies hinausgehen und den Kunden viel genauer beschreiben. Auch die Daten der genutzten Hard- und Software, verwendete Font-Typen oder die geografische Lage gehen hierbei in das Profil ein. Und hier beginnen juristische Probleme, die wir als Vermarkter auch nicht einfach außen vor lassen können.

Datenschutz? Welcher Datenschutz?

Dann lösche ich meine Cookies halt und stelle JavaScript ab… So einfach ist es nicht. Webseiten-Betreiber sind mittlerweile gezwungen, über das setzen von Cookies zu informieren – wir kennen alle diese Hinweise. Worauf diese Nutzerhinweise nicht eingehen, sind die Dateschutzerklärungen. Und seit Evercookies reicht es dann auch nicht mehr, einfach nur den Cache zu leeren.

Für weitere Informationen zum Thema Cookies und der Erstellung von Nutzerprofilen, empfehlen wir dieses kleine Video zum Thema Canvas Fingerprinting.

 

 

Artikelbild: Colin and Sarah Northway (flickr / Nutzungsbedingungen)

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2 Kommentare

  • Ich hab (offenbar) mal Tough Mudder gegooglet. Das hat mich monatelang hartnäckig verfolgt. Sogar durch die ganze Schwangerschaft, und die Vorstellung von mir bei Tough Mudder fand ich dann zunehmend bizarr 😀

    • Mir sagte das bis jetzt gar nichts, ich dachte erst, das wäre im Sinne von „Deine Mudder“ gemeint 😀 Ok, jetzt weiß ich es – und ja, das wäre in der Tat eine lustige Vorstellung gewesen.

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