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Generation Z – Social Media-Konsum der Post-Millenials

Wenn es darum geht, jüngere Generationen zu verstehen, haben wir immer zwei Optionen: Entweder wir flüchten uns in „Früher war alles besser“-Mantras oder wir halten den Mund und versuchen erstmal zu verstehen. Wer nicht der Generation Z angehört, dem empfehlen wir letztere Option, denn sie ist aus verschiedenen Gründen richtungsweisend. Wir haben ein paar Merkmale zusammengetragen und versuchen den Alten die Jungen zu erklären.

Generation Z

Als Generation Z, oder kurz Gen Z, bezeichnen wir die Gruppe der grob zwischen 1995 und 2010 Geborenen. Während die Millenials (1980 bis 1995) zum Teil noch mit der Erfahrung einer Internet-freien Ära aufgewachsen sind, stellen Gen Zs die erste Generation, die komplett als Digital Natives aufwächst.

Warum es wichtig ist, die aktuell jüngste Generation an Nutzern und Kunden zu verstehen? Sie sind natürliche Early Adopter. Dabei stürzen sie sich nicht blind in jedes digitale Abenteuer. Sie sondieren recht schnell die Funktionalität von Angeboten und Features. Damit kreieren sie auch für andere Zielgruppen Handlungsschemata, die dann nicht selten zu allgemeinen Standards werden.

Wofür Social Media gut ist

Auf den ersten Blick scheinen soziale Medien den Post-Millenials nur für Unterhaltung (45 Prozent) und Zeitvertreib (48 Prozent) nützlich zu sein. Aber auch Beschäftigungen, die gerne klein geredet werden, sind immer noch in der oberen Relevanzgruppe zu finden: 41 Prozent wollen sehen, was ihre Freunde so machen und 38 Prozent suchen nach Nachrichten und aktuellen Informationen.

Erstaunlich ist dagegen, dass andere große Themen des Alltagskosmos‘ eher nebensächlich sind. 31 Prozent haben Interesse daran, ihre Meinung mitzuteilen. Und nur 29 Prozent suchen oder kaufen neue Produkte via Social Media. Das heißt nicht, dass der Großteil dieser Generation diese Aspekte ablehnt. Sie spielen nur eine funktionalere Rolle. Wenn wir also über Meinungsterror in Kommentarspalten und den Overkill der Produktwerbung lamentieren: Die Generation Z wird diese Themen nicht am Leben halten.

Facebook ist nicht tot, es riecht nur komisch

Es stimmt nicht, dass Facebook für die Generation bis Anfang Zwanzig ein alter Schuh ist. Wie die Defy Media Studie 2017 herausfand, teilt sich das Zuckerberg-Netzwerk (67 Prozent) immerhin noch eine Sphäre mit Instagram (69 Prozent) und Snapchat (67 Prozent). Trotzdem nennen gerade einmal 9 Prozent der Teenager Facebook als ihr präferiertes Netzwerk. Das ist ein Verlust von 4 Prozent gegenüber 2016. Tendenz also sinkend.

Seine Funktionalität ist für die Gen Z offensichtlich recht eingeschränkt: Als Nachrichtenlieferant liegt es mit 23 Prozent gleichauf mit YouTube. Zur Kontaktpflege muss es mit 26 Prozent hinter Snapchat (35 Prozent) Platz nehmen. Und als Tipp-Geber für’s Shopping muss es sich auch hinter YouTube (24 Prozent) und Instagram (17 Prozent) mit 16 Prozent einreihen.

Kein Leben ohne YouTube

Der dicke Fisch im Social Media-Leben der Generation Z heißt YouTube. Die Defy Media Studie 2017 sagt noch, die Hälfte der Post-Millenials könnten auf alles außer YouTube verzichten. Eine Untersuchung von Appinio aus dem Januar 2018 kommt für Deutschland sogar auf einen Wert von zwei Dritteln der Jugendlichen, die das Video-Portal nicht mehr missen wollen.

Die Nutzungspräferenzen der bundesdeutschen Gen Zs bestätigen die Social Media-Motivationen amerikanischer Jugendlicher (s.o.): Unterhaltung und Zeitvertreib liegen dominant vorne. Man muss allerdings auch verstehen, dass damit nicht nur Musikvideos und Comedy gemeint ist, sondern auch Vlogs und Content von YouTubern, die durchaus auch mal werblich sein können. Darüber hinaus ist da auch ein solider Rumpfanteil aus Wissensrecherche, praktischen Tipps und Hilfe für Hausaufgaben, der der Nutzung mehr Profil verleiht.

Digital Natives und die Funktionalität

Was ist denn mit der großen Bedeutung, die Instagram und Snapchat immer zugeschrieben wird? Nun, die trifft zwar zu, sieht in der Praxis aber doch anders aus, als es sich die älteren Generationen zurechtlegen. Die Beliebtheit bestimmter Apps resultiert nicht aus einer Fixierung auf diese Plattformen, sondern aus ihrer Funktionalität. YouTube für Spaß und Unterhaltung, Messenger und Snapchat für Momente zwischen Freunden. Aber es ist etwas komplexer.

Diese Funktionalität lässt sich beispielhaft an Gen Zs in der Customer Journey erklären, also: Wie wird ein Post-Millenial vom Interessierten zum Kunden. Instagram und Facebook dienen vornehmlich der Entdeckung von Marken und Produkten. Instagram hat hier auch noch den Vorteil, dass es, neben YouTube, das primäre Spielfeld für Influencer ist. Produktinfos durch Influencer sind für Gen Zs relevant. Auf YouTube haben aber auch andere Produktempfehlungen, auch Branded Content, ihre Chance bei den jungen Kunden. Die Käufe werden dann gerne dokumentiert – öffentlich bei Instagram oder persönlich via Snapchat und Messenger. Geshoppt wird dann übrigens nicht zwingend auch online.

Gen Z – Umsichtiger als ihr Ruf

Post-Millenials schätzen Messenger und Snapchat für die Privatssphäre und den eingeschränkten Kreis der Adressaten. Und sicherlich auch, weil sie aus der Offenheit und Zeigefreudigkeit vorangegangener Generationen sehr wohl gelernt haben. „Was einmal im Internet ist, bleibt auch im Internet“ hat die jüngste Generation verinnerlicht. Post-Millenials sind auch weitaus reflektierter als man es ihnen zugesteht. Und das resultiert sicherlich nicht nur aus den schlechten Beispielen, die ältere Generationen gegeben haben. Vergessen wir nicht, dass Gen Zs auch negative Erfahrungen wie beispielsweise Cyber-Mobbing und -Shaming, Fake-News und Kampagnenjournalismus oder Verschwörungstheorien als ganz natürliche Alltagsbedrohungen kennengelernt haben und sich nicht sehnsüchtig auf vermeintlich bessere Zeiten besinnen können.

Fazit

Die Generation Z ist, wie jede andere Generation, auch kein monolithischer Block. Statistische Werte können nur Durchschnittserfahrungen vermitteln und keine absolute Aussage über jedes Mitglied dieser Generation. Zudem gilt auch hier, dass statistische Daten nur dann genau sein können, wenn sie präzise und spezifisch sind: Nur weil 67 Prozent auf Facebook registriert sind, heißt das noch nicht, dass sie Facebook auch täglich oder intensiv nutzen. Nur weil sie Snapchat und Instagram bevorzugter und intensiver nutzen, heißt das noch nicht, dass sich für sie alles dort abspielt.

Für Marketer muss klar sein: Die Generation Z ist durch und durch Digital Native. Das heißt nicht nur, dass sie selbstverständlich mit digitalen Gerätschaften aufwachsen und quer durch den Garten Plattformen und Angebote nutzen. Allgemeine soziale Handlungen werden nicht nur angepasst, sondern durch digitale Angebote substituiert. Für keine andere Generation gilt deutlicher, dass man sie nicht nur mit einem Social Media-Kanal erreichen kann. Den besten Tipp, den wir geben können: Begraben Sie endlich die „Früher war alles besser Mentalität“ und versuchen Sie nicht, die neue Generation mit alten Schemata zu verstehen.

Artikelbild: Rawpixel.com (CC0)

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