Hashtags – Wie viel ist genug?

Es gibt kontrovers diskutierte Netzthemen, die eigentlich keine sind, weil wir seit Jahren Klarheit haben. So zum Beispiel die Debatte, wie viele Hashtags sinnvoll sind und ob sie sich signifikant auf Reichweite und Engagement auswirken. Seit Jahren hat sich an den Ergebnissen der Untersuchungen nicht viel verändert und man kann recht verlässlich sagen, auf welcher Plattform und in welchem Umfang Hashtags funktionieren. Aber so einfach wie es klingt, ist es dann doch nicht.

Die Grundfrage, ob mit oder ohne, ist schnell beantwortet: Hashtags wirken und haben einen meist positiven Einfluss auf die Performance von Postings. Und richtig verwendet können die Suchzeichen ein starkes Werkzeug sein. Ja, wenn man sie richtig verwendet.

Zwei Aspekte spielen hierfür eine wichtige Rolle, nämlich einerseits die Plattform, wo diese genutzt werden, denn jedes Netzwerk hat seine eigene Dynamik. Und andererseits der Zweck, den man verfolgt, denn nicht jeder Hashtag ist gleichwertig und die Wahl des Begriffs kann den Unterschied machen. Unsere Zahlen stützen sich auf eine Zusammenfassung von Buffer Social, welche diverse Untersuchungsergebnisse zusammengetragen hat.

Twitter – Klare Kante

Der Hashtag ist Twitters natives Werkzeug. Die Funktion als Such- und Sortierzeichen wurde hier geboren. Also sollte hier auch das Rautenzeichen-Paradies sein, richtig? Nicht ganz. Die unterschiedlichen Untersuchungen kommen zu folgenden Ergebnissen:

• Mit oder ohne? Ihre Chancen auf Engagement sind mit mindestens einem Hashtag 55% höher als ohne.
• Maximal 2 Hashtags: Tweets mit maximal 2 Doppelkreuzchen erreichen ein 21% höheres Engagement als Tweets mit 3 und mehr Hashtags.
• 25% der Tweets ohne Hashtag werden retweetet.
• 40% der Tweets mit Hashtag werden retweetet.

Es gibt aber auch Sonderfälle, die gerade Werbetreibende beherzen sollten: Wer Direct Response Ads nutzt, sollte wissen, dass DR Ads ohne Hashtags höheres Engagement einfahren.

Instagram – Je mehr, desto besser?

Der Ruf, ein Twitter für visuelle Menschen zu sein, bestätigt sich auf Instagram besonders in puncto Hashtags. Die vorrätigen Studien kommen auf einen skurilen, aber eindeutigen Trend:

• Keinen Hashtag zu nutzen, wirkt sich eindeutig negativ auf die Performance aus.
• Die höchste Interaktion erreichen Postings mit 11 und mehr Hashtags.

Und dann wird es merkwürdig: Zwischen 1 und 10 Hashtags springt die Dynamik hoch und runter – 2 bringen bis 41%, 4 dagegen nur 31%, 7 Hashtags fahren lediglich 30% und 9 sogar knapp 50% mehr Engagement ein. Vor dem Hintergrund, dass Instagram bis 30 Hashtags zulässt, verwundern also Postings nicht, die massive Mengen an Suchzeichen nutzen.

Aber hier gilt, was auch bei Twitter zutrifft: Nicht jeder Hashtag funktioniert gleich. Der Pferdefuß ist leider, dass die besonders starken Doppelkreuzchen nicht zwingend zu jedem Posting passen.

Facebook – Mach’s ohne Hashtag?

Wie auch bei Twitter, heißt es für das Zuckerberg-Netzwerk: Nicht mehr als zwei Hashtags. Allerdings gibt es einen Unterschied: Viele Untersuchungen empfehlen, besser keine Hashtags zu nutzen. Postings ohne Nummernzeichen performen nachweißlich besser als jene mit der Raute. Der Grund dafür ist, dass Facebook die Hashtag-Kultur eher aus Popularität übernommen hat, allerdings nie wirklich weiterentwickelte. Auch der Graph Search war kein großer Erfolg. Die Suchfunktion auf Facebook bleibt also eine der Schwachstellen des Zuckerberg-Netzwerks.

Es spricht jedoch etwas dagegen: Die Rautenzeichen werden von der Facebook-Gemeinde durchaus genutzt. Nicht selten, um zu einem Thema eine Auflistung der veröffentlichten Beiträge zu erhalten. Dort tauchen Sie dann auch auf. Was bei diesen Auflistungen jedoch fehlt, sind die Beiträge von privaten Usern, weshalb Hashtags auf Facebook eher eine Art Themen-Index darstellen. Und das ist der Grund, wieso das Nummernzeichen eben in manchen Fällen durchaus Sinn in Facebook-Postings machen. Aber auch hier ist eben die Anzahl der Doppelkreuzchen entscheident: Bis zwei Hashtags werden Postings in Reichweite und Engagement lediglich „einfach“ eingeschränkt. Mit drei Nummernzeichen schmälern Sie diese Performance bereits um gut ein Drittel – weitere Hashtags schränken noch weiter ein.

Google+  – Relevanz unbekannt

G+ lässt das Nummernzeichen sowohl in Postings als auch in Kommentaren zu. Dabei können Sie auf vorgeschlagene Hashtags zurückgreifen, aber auch eigene Begriffe einbringen. Mittlerweile haben wir uns ja alle damit abgefunden, dass wir G+ nicht als Googles Facebook verstehen dürfen und andere Features ausschlaggebend sind.

Nun war ein großer Vorteil von Googles Hashtag-Policy, dass die Suchbegriffe auch in Google Search eingingen und sogar alternative Suchbegriffe angezeigt bekam. Das hat sich mit der Abschaffung der Werbung in der Sidebar jedoch erledigt, weshalb über Sinn und Zweck von Hashtags auf G+ nicht viel Konstruktives gesagt werden kann.

Fazit

Abschließend kann man sagen, dass man differenzieren muss, wo und wie die kleinen Helferlein verwendet werden sollen. Ausgenommen Instagram, sind Sie mit maximal zwei Hashtags in der Regel gut bedient. Und diese sollten Sie, beispielsweise im Falle einer Kampagne, weise wählen und gegebenenfalls vorher testen. Zur ganzen Wahrheit gehört nämlich auch, dass Trendanalysen eben immer nur Tendenzen abbilden können. Und Ausnahmen bestätigen ja bekanntlich die Regel. Wir haben in unserem Alltags durchaus auch Fälle, die völlig andere Ergebnisse hervorbringen und beispielsweise trotz zahlreich eingesetzter Hashtags auf Facebook eine super Performance erzielen. Es kommt eben immer auch auf das Thema und die jeweilige Zielgruppe und deren Nutzungsgewohnheiten an.

Artikelbild: yourschantz (CC0 Public Domain)