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Facebook – Engagement Einbrüche und was man dagegen machen kann

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Massive Engagement-Einbrüche ließen viele Publisher und Fanpage-Betreiber in den letzten Monaten verzweifeln, was sie denn falsch gemacht haben könnten. Eine aktuelle Studie von BuzzSumo zeigt, dass es weniger an individuellen Fehlern der Betreiber lag, als mehr an Facebooks Algorithmus. Die Lösungsvorschläge sind wenig hilfreich. Das Dilemma war aber vorauszusehen. Was man machen kann und wieso das nichts Neues ist.

Massenphänomen sinkendes Engagement

Facebook Engagement

Quelle: BuzzSumo

Der Monitoringspezialist BuzzSumo hat sich für seine aktuelle Erhebung (hier) 880 Mio. Postings zur Brust genommen und einen allgemeinen Trend festgestellt: Seit Januar 2017 ist die Zahl der Likes, Shares und Kommentare im Medium um gut 20 Prozent gesunken. Die Studie zeichnete dabei den Zeitraum von Juli 2016 bis Juli 2017 auf.

Die hohe Zahl von 20 Prozent ist offenbar zwei Faktoren geschuldet: Einerseits ist das Engagement im letzten Quartal 2016 merklich gestiegen, was sich viele mit Trumps (seinerzeit) anstehendem Amtsantritt erklären. Dadurch war der Ausgangspunkt des Abwärtstrends auch kein Durchschnittswert, sondern ein temporäres Hoch. Denn auch im zweiten Halbjahr 2016 erlebte der Engagement-Index abwechselnd steigend und fallende Tendenzen, unterbrochen von Stagnation. Zum Anderen leidet der Trend unter dem massiven Einbruch bei Bildpostings, was den Durchschnitt herunterzieht. Aber auch wenn wir schon vorher Einbrüche und Wiederanstiege gesehen haben, der Abwärtstrend hält nun schon einige Zeit an.

Videos, Links und Bilder – Wählen Sie das kleinste Übel

Quelle: BuzzSumo

Unter den Posting-Formaten verlieren Bilder den größten Engagementanteil. Etwas besser sieht es für Links aus, auch wenn das kein Trost ist, zumal Links qua Algorithmus eh am schlechtesten performen. Da Videos aktuell noch zu den geförderten Lieblingen auf dem Zuckerberg zählen, verwundert es nicht, dass hier die geringsten Verluste zu verzeichnen sind. Aber auch hier ging es runter mit dem Engagement.

Der wenig geniale Vorschlag, der von einigen Experten zu hören ist, lautet: Auf Videos setzen. Besser noch auf Live-Videos. Das ist zwar nicht falsch, aber natürlich auch keine Lösung. Wer Facebook als Traffic-Hebel nutzt, und das machen nunmal die meisten Publisher, kann den Großteil seines Contents nicht einfach ins Video-Format pressen. Darüber hinaus berücksichtigen diese Experten auch nicht, dass der videophile Ansatz die Kostenstruktur der Content-Produktion signifikant verändern würde.

Ressourcenmagel – Das unvermeidbare Dilemma

Leider ist durchaus zu befürchen, dass nun einige Entscheider, in aktionistischer Verzweifelung, inflationär mit dem Video-Format umgehen könnten. Das Manko ist jedoch: Auf diesem Wege wird das bereits bestehende Dilemma nur noch verstärkt. Das Platzangebot ist auch in Sozialen Medien eine begrenzte Ressource. Und es gibt nicht genug Raum, um die immer noch steigende Content-Flut gleichwertig auszuspielen. Facebook hat keine andere Wahl, als die Messlatte für organische Sichtbarkeit höher zu legen. Das Festzelt ist immer noch gleich groß – es wollen nur mehr Partygäste reinkommen. Und das geht nicht erst seit Januar so.

Facebook erklären diesen Umstand schon seit mehreren Jahren: Während ein Nutzer bis zu 1.500 Stories in seinem News Feed sehen kann, stehen dem 15.000 Stories gegenüber, die gerne gesehen werden wollen. Die Lösung kann also nicht heißen, einfach nur der Reichweite hinterher zu laufen. Denn so bekommt man sie ja offensichtlich nicht zurück. Die Lösung steckt, oh Wunder, in den Empfehlungen, die Facebook selbst seit Jahren heraus geben.

Qualität, die interessiert

Facebook macht heute immer noch das, was sie immer gemacht haben: Leute mit ähnlichen Interessen verbinden und Content zeigen, der diese Leute interessiert. Klingt einfach, ist aber so. Dieser Mechanik haben wir beispielsweise auch die Filterblasen zu verdanken.

Die Lösung heißt also, die Leute zu finden, die sich für unseren Content interessieren und Ihnen in bestmöglicher Weise diesen dann präsentieren:

Qualität

Klingt wie eine Binsenweisheit, ist aber erwiesenermaßen so: Qualität setzt sich durch. Das heißt nicht, dass jedes Posting ein Meisterwerk sein sollte. Aber sowohl die User als auch der Algorithmus merken, wenn Sie Ihren Content einfach nur verschleudern. Qualität heißt hier, dass der Content schlicht einen Mehrwert haben sollte. Und Mehrwert heißt: Wenn ich will, dass das Publikum etwas liket, kommentiert oder sogar teilt, dann sollte das Posting das auch wert sein. Die planmäßige Menge an Postings abzusetzen, gewinnt Ihnen nicht die Liebe des Publikums.

Targeting

Der Weg zur Reichweite geht über das Engagement. Sie sollten also das Publikum ansprechen, dem Ihr Content wichtig ist. Denn das sind mit höherer Wahrscheinlichkeit die Leute, die das Engagement bringen. Sie sollten also auch wissen, wen Sie überhaupt ansprechen wollen. ‚Alle‘ ist die falsche Antwort. Nutzen Sie Ihr News Feed Targeting, um die richtige Zielgruppe auch organisch zu erreichen. Das gilt nicht nur für Brands, sondern auch für Publisher, die für jede Story eigene Präferenzgruppen finden können.

Diversität

Ja, das Ranking heißt (Live)Video, dahinter Bilder, dahinter Links. Aber das heißt nicht, dass man nur noch Videos und keine Links mehr posten sollte. Links, die auf brennendes Interesse stoßen, können höher performen als beispielsweise Videos, die zum so-und-so-vielten Mal geteilt wurden. Nutzen Sie die Formatdiversität, um Ihren Content abwechslungsreich, aber auch angemessen zu präsentieren. Versuchen Sie ruhig neue Wege und probieren aus, was funktioniert. Versuch macht kluch.

Bezahlte Reichweite

Wenn Sie Geld ausgeben, dann nicht, um mit dem Kopf durch die Wand zu kommen. Facebook haben immer empfohlen, den Content zu bewerben, der eh schon gut performt. Es mag unlogisch klingt, für das zu bezahlen, was doch bereits ohne Geld gut funktioniert. Aber das hieße im Umkehrschluß auch, dass ich für das bezahlen will, was sonst nicht funktionieren würde. Fragen Sie sich mal, wieso es nicht funktioniert. Denn auf diese Art schaffen Sie lediglich ein Posting, das einem Geisterschiff im Hamburger Hafen gleicht – wird von vielen gesehen, ist aber trotzdem kein Leben drin. Und das heißt, dass wir auch keinen nachhaltigen Effekt erzielen, sondern nur ein statistisches Strohfeuer abbrennen. Schauen Sie sich also regelmäßig an, welcher Content wie performt hat und setzen dann Ihr Geld auf die Pferdchen mit den besten Siegchancen. Einfach die alte Börsianerweisheit beherzen: Schlechtem Geld wirft man kein gutes Geld hinterher.

 

 

Artikelbild: pixabay (CC0)

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