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Dark Social – Die Wahrheit über Social Sharing

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Facebook ist nicht nur der Ort, an dem die meisten Inhalte geteilt werden. Das Zuckerberg-Portal soll auch einer der größten Lieferanten von Traffic auf Webseiten sein. Ist das wirklich so? Ein signifikanter Teil des Datenverkehrs kommt von Quellen, die nicht genau bestimmt werden können. Was das für die Realität des Social Sharings bedeutet und wieso Social Media doch eine sehr private Sache ist – ein Erklärbär.

Wo kommt der Traffic her? Das Phänomen Dark Social

Dark Social CrowdAls Alexis C. Madrigal 2012 seinen vielbeachteten Artikel über das Social Sharing schrieb, verwies er auf eine Beobachtung: 56 % des Traffics auf The Atlantic stammt von Quellen, die nicht zurückverfolgbar sind und daher in Analysen nicht auftauchen. Auf anderen Seiten machte dieser Anteil sogar bis zu 70 % aus. Madrigal taufte dieses Phänomen Dark Social.

Der Senior Editor des Atlantic schlussfolgerte daraus, dass ein überwältigend großer Teil des gemessenen Traffics nicht über das Social Sharing von Twitter oder Facebook, oder über die Suchmaschinenabfrage kommt, sondern von Links, die in E-Mails, Textnachrichten oder Chats kopiert und von dort aus geklickt wurden. Diese Sozialen Tools verwenden nämlich keinen Referrer, welcher jedoch nötig sind, um den „direkten Traffic“ zu eruieren.

Referrer vs. Social Buttons

social24Der Referrer ist zunächst nur eine Internet-Adresse bzw. Website: Wenn ich auf Seite A den Link einer anderen Seite B anklicke, übermittelt A ihre Adresse an den Server, welcher B beheimatet – A ist der Referrer. Dieser Übermittlungsvorgang ist in den meisten Browsern voreingestellt. Es wird behauptet, dass auch bei https-Adressen kein Referrer übermittelt würde, was mittlerweile jedoch widerlegt ist: Auch wenn offiziell keine Personendaten bei https-Abfragen übermittelt werden sollen, umgehen die meisten Server dieses Reglement. Aber das ist eine andere Geschichte.

Traffic, der aus geteilten Links in E-Mails oder Instant Messengern stammt, lässt sich in seiner Erscheinung durch unnatürlich lange URLs in der Analyse identifizieren. Es wurde jedoch schnell klar, dass der Grund für den dunklen Datenverkehr die zunehmende Menge an Mobilgeräten, wie Smartphones und Tablets, ist: Wird eine Adresse einfach nur kopiert und in eine direkte Nachricht, egal ob SMS, WhatsApp oder Facebook Messenger, eingefügt, geht dieses Sharing auch in die Masse des Dark Social ein.

Ist das denn so schlimm?

one16Ja, Dark Social ist ein Problem. Wir können uns natürlich einfach nur über den Traffic freuen, aber wenn wir nicht wissen wieso uns etwas Gutes wiederfährt, wissen wir nicht, wie effektiv wir davon profitieren können. Besonders heute, in Zeiten von Content-Strategien, ist der Erfolg nur schwer messbar, wenn wir keine Informationen über die faktische Verbreitung haben. Das gilt sowohl für die metrische Auswertung als auch für die ROI-Kalkulation.

Dark Social steht für One-to-One-Communication. Und wenn RadiumOne mit ihrem Whitepaper recht haben, dass 69 % aller globalen Shares dem dunklen Traffic zuzuordnen sind, wäre es dumm, bei der immer noch steigenden Zahl der Mobile-Devices, nicht auf dieses Bedürfnis der Nutzer zu reagieren. Denn es gibt anscheinend weitaus mehr Content, der lieber mit einer Person oder geschlossenen Gruppe geteilt wird, als mit der breiten Öffentlichkeit. Für den Anfang gibt es eine einfache Lösung: Sharing Buttons. Denn Shares über diese Social Buttons werden gezählt und können für unseren direkten Traffic gemessen werden.

Desktop oder Mobile

whatsappDer Webentwickler Torben Leuschner hat einen Versuch gestartet: Für einen Online-Shop hat er in der Ausspielung für Mobilgeräte den Facebook-Sharing Button gegen einen WhatsApp-Button getauscht. Die Desktop-Version behielt den Zuckerberg-Knopf. Das Ergebnis: Die Konversion der WhatsApp-Shares war dreimal so hoch wie die der Facebook-Shares.

Das Resultat darf nicht zu ernst genommen werden, zumal dies nur ein kleiner Versuch in geringer Zahl war. Aber es ist Grund genug, beide Seiten nüchtern gegeneinander abzuwiegen: Über Facebook erreichen Sie immer noch in kürzester Zeit die größtmögliche Menge an Usern. Und WhatsApp krankt immer noch an der Tatsache, dass die App nur für direkte Nachrichten konzipiert ist: Broadcast ermöglicht es zwar, große Gruppen zu erreichen – dass das mittlerweile problem- und reibungslos funktioniere, wäre jedoch maßlos übertrieben. Andererseits: Wenn ein einzelner Link privat verschickt wird, tendiert die Wahrscheinlichkeit, dass der Link geöffnet wird, gegen 100 %. Dass das, trotz großer Reichweite, auf Sozialen Plattformen auch so wäre, ist (wie jeder weiß) unrealistisch.

Was machen wir jetzt?

Bis die Analysesoftware so weit ist, auch diesen mobilen Traffic auszulesen, können wir direkten Traffic dem Dark Social gegenüberstellen und beobachten, bei welchem Content wie viel Verkehr aus welchem Bereich reinkommt. Das hilft schon mal für die Bewertung des Contents und seinen Erfolgschancen. Dazu binden wir natürlich für Mobile Sharing-Buttons ein und achten darauf, dass nicht nur Facebook, Twitter und G+ zur Auswahl stehen, sondern auch WhatsApp, Messenger, Mail und/oder weitere Dienste.

Und allem voran müssen wir realistisch erkennen, dass Social Sharing zu großen Teilen eben nicht One-to-Many, sondern One-to-One-Communication bedeutet. Das wahre Soziale Teilen ist eben doch privater als wir denken.

 

Artikelbild: socialmediakonzepte.de / erstellt mit easel.ly

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