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Dark Posts – Ich sehe was, was du nicht siehst

Dark Posts

Gesehen hat sie vermutlich schon jeder. Dass es sie gibt und was sie sind, wissen in der Regel aber nur diejenigen, die in ihrem Arbeitsalltag mit Facebook-Ads zu tun haben: Dark Posts. Eigentlich sind und waren diese Werbeanzeigen bloß ein sehr nützliches Tool. Seit gut einem Jahr machen sie sich aber leider auch als fragwürdige Taktik für politische Werbung einen Namen. Wir erklären, was Dark Posts sind, wie sie funktionieren und wieso man sie kennen sollte.

Wieso sollten mich Dark Posts interessieren?

Bevor wir anfangen: „Dark“ klingt düster, ist aber weder mystisch noch bedrohlich. Es ist, ähnlich wie bei Dark Social, eine Bezeichnung für etwas, das nicht offensichtlich erkennbar ist. Und Gründe, warum wir in letzter Zeit wieder öfter von Dark Posts hören, finden sich in den dubiosen Taktiken mancher politischer Kampagnen, die mit dieser Werbeform in den letzten ein bis zwei Jahren im Netz operieren – und damit sehr erfolgreich sind. Ein weiterer Grund ist die aktuelle Situation im Hause Zuckerberg, in welcher die organische Luft für Business-User zwangsläufig dünner wird und Paid Social etwas variantenreicher gestaltet werden darf.

Tatsache ist: Dark Postings zählen für die Hohepriester des Digitalmarketings als die beste Taktik, um zielgruppensicher Konversionen zu erzielen und Umsätze zu steigern. Und seit den jüngsten Wahlkämpfen, speziell die der sehr lauten und populistischen politischen Spieler, wissen wir, dass der Rahmen der Möglichkeiten noch lange nicht ausgeschöpft ist. Tatsache ist allerdings auch, dass diese Werbeform bei vielen Marketern nicht zum Standardrepertoire gehört.

Was sind Dark Posts?

Dark Posts oder unveröffentlichte Seitenbeiträge, wie es offiziell bei Facebook heißt, sind eine Werbeform, die es seit 2012 gibt. In der eigenen Chronik werden die Posts nicht angezeigt. Zu sehen sind diese Beiträge nur im Newsfeed der User. Und nicht irgendwelcher User, sondern genau der Leute, die wir mit unserem Targeting anvisiert haben.

Dabei sehen sie aus wie normale Page-Post-Ads. Als Format können wir Links, optional mit Call-to-Action-Button, Karussell, Foto, Video oder Status wählen. Ausgespielt werden die Anzeigen nicht an die eigenen Fans, sondern primär an die erstellte Zielgruppe. Sie verbreiten sich viral; interagiert ein User, wird die Anzeige also auch den Freunden des Users angezeigt.

Für was eignen sich Dark Posts?

Das zentrale Merkmal der unveröffentlichten Beiträge ist die individuelle Targeting-Segmentierung und dass die Ads ausschließlich und zielsicher zu diesen Zielgruppen gelangen, ohne als Beitrag auf unserer Seite zu erscheinen. Die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig, aber meist sehr speziell. Wofür diese Eigenschaften also nützlich sind, hängt vom individuellen Einsatzziel ab. Häufige Beispiele hierfür sind:

  • Verschiedene Inhalte sollen an unterschiedliche Zielgruppen ausgespielt werden, ohne dass die eigene Seite damit „zugespamt“ wird. Beispielsweise für Produkte mit sehr speziellen Käufergruppen, die nur einen Teil der Fan-Community ausmachen. Oder wenn man einen bestimmten Workshop zehnmal im Monat hält, aber nicht zehnmal die gleiche Veranstaltung mit unterschiedlichen Locations posten möchte.
  • Dark Posts werden auch gerne als Testballons in der Content-Strategie genutzt, um abzuklopfen, wie sich welcher Content am besten verkaufen lässt. Und das, ohne die eigene Seite für A/B-Tests zuzupflastern.
  • Um ausschließlich User zu erreichen, die noch keine Fans der Seite sind und so die eigene Community auszubauen.
  • Publisher wie BuzzFeed nutzen Dark Posts auch im Rahmen von Content Deals mit Brands. So kann man beispielsweise mit Advertorials Geld verdienen, ohne die eigene Seite zu werblich wirken zu lassen.
  • Unveröffentlichte Beiträge können auch ganz normal, ohne sie als Ad zu verwenden, publiziert werden. Die einzige Möglichkeit, einem organischen Beitrag einen Call-to-Action-Button zu verpassen.

Wie erstellt man unveröffentlichte Seitenbeiträge?

Wer nach Anleitungen für die Erstellung von Dark Posts sucht, könnte auf sehr unterschiedliche Beschreibungen stoßen. Das liegt daran, dass in den letzten Jahren immer wieder Umgestaltungen in Back-End und Business-Manager vorgenommen wurden und sich somit bestimmte Workflows verändert haben. Also je nach Erscheinungszeitpunkt können diese Beschreibungen variieren.

Das Prinzip ist jedoch immer gleich – die Erstellung erfolgt in zwei Schritten: Im ersten Schritt brauchen wir ein unveröffentlichtes Posting und im zweiten Schritt fügen wir dieses Posting in eine Kampagne ein. Unveröffentlichte Beiträge heißen seit Kurzem „Werbeanzeigenbeiträge“. Der lange Weg führt über den Power Editor, der schnelle Zugriff geht aber auch über die „Alle Tools“-Route, wie man hier sehen kann.

Power EditorWerbeanzeigenbeiträgeAus aktuellem Anlass

Achten Sie darauf, dass der richtige Kanal eingestellt ist und klicken Sie dann einfach auf Beitrag erstellen. Es öffnet sich ein Formular. Bis vor Kurzem standen hier noch umfangreiche Möglichkeiten für die Erstellung des Postings zur Verfügung. Das hat sich mit den jüngsten Umbauarbeiten im Hause Zuckerberg geändert, wie man in den Abbildungen sehen kann. Facebook verweist uns für umfangreichere Möglichkeiten auf das Creative Hub, wo wir Mockups von Beiträgen erstellen können. Aber dazu gleich mehr.

DP_EingabeNun kommt der Augenblick, wo der Beitrag „dark“ und unveröffentlicht wird: Im Fußbereich des Formulars kann man die Option wählen, Beiträge nur für Werbezwecke zu verwenden und nicht auf der eigenen Facebook-Seite zu veröffentlichen. Das ist das wichtigste Element in der gesamten Rechnung. Denn der zweite Schritt besteht nur noch darin, den Beitrag, wurde er erstmal erstellt, in eine Kampagne einzufügen. Hier können Sie dann auch alle beabsichtigten Targeting-Einstellungen vornehmen und das Budget festlegen. Fertig ist das Dark Posting.

Zukunft der Werbeanzeigen-Beiträge

Für viele Marketer ist diese Werbemöglichkeit mehr als nur eine praktische Option. Einige Taktiken ließen sich ohne diese Einstellungsmöglichkeit nicht mehr umsetzen. Und genau das wird nun befürchtet: Für die umfangreicheren Gestaltungsangebote verweist Facebook auf sein Creative Hub. Das Problem ist nur: hier kann man nicht bestimmen, ob der Beitrag nur zu Werbezwecken verwendet wird. Somit fehlt das wichtigste Detail.

Man muss allerdings auch feststellen, dass das Fehlen der individuellen Gestaltung von Überschriften, Beschreibungstexten und Vorschaubildern der einzige Einschnitt in diesem Bereich ist. Damit fällt im Grunde nur der Einsatzbereich A/B-Tests aus.

Die düstere Seite der Dark Posts

Leider sind Dark Posts mittlerweile zum Politikum geworden. Im Kampf um das oftmals entscheidende Segment der Wechselwähler bedienen manche politische Spieler speziell designte Zielgruppen mit strategisch ausgearbeitetem Content, der nicht selten aus Fake News besteht. So kann man unterschiedliche Gruppen mit jeweils passender Tonalität und spezifischem Content ansprechen. Und nicht selten widersprechen sich die Aussagen der verschiedenen Beiträge. Die gespaltene Zunge als Content-Strategie.

In der Praxis sah das beispielsweise so aus, dass Donald Trumps Digitalteam alleine am Tag der dritten TV-Debatte 175.000 verschiedene Variationen seiner Anzeigen schaltete. Vorfälle wie dieser und der Vorwurf, russische Financiers hätten ihre Finger im Spiel, riefen den Chef auf den Plan. So kündigte Mark Zuckerberg selbst an, die Dark Posts öffentlich machen zu wollen. Nachdem Twitter dafür kritisiert wurde, dass man hier noch nichts für die Transparenz gemacht habe – ja, auch bei Twitter gibt es Dark Tweets – gibt es im Vogelhaus nun eine Neuerung in den Nutzungsbedingungen, die Dark Ads für politische Werbung verbietet.

Zeichen des Wandels?

Wie wir in den letzten Monaten schmerzlich erleben mussten, verschwanden durch Facebooks Maßnahmenschlacht gegen Clickbaiting und Fake News so einige Features. Damit zahlen Marketer, die für Brands und nicht für politische Stimmungsmache werben, den Preis für den Missbrauch anderer – an dem Facebook & Co. allerdings ganz gut verdient haben.

Eine andere Interpretation als die Geschichte mit den Maßnahmen gegen Fake News könnte lauten: Familie Zuckerberg ist der Missbrauch zwecks arglistiger Täuschung vielleicht schon ein Dorn im Auge, jedoch ist die Gelegenheit auch äußerst günstig, viele Neuerungen einzuführen.

Glücklicherweise gibt es keine Anzeichen dafür, die unveröffentlichten Posts, eine Werbeform die seit fünf Jahren sehr erfolgreich ist, einäschern zu wollen. Und man muss auch verstehen, was in Facebooks Maßnahmenschlacht aus welchen Gründen über Bord geworfen wurde. Aber da die Funktion, die einen Beitrag zum Dark Post macht, eher als Notlösung geboren wurde, wäre es durchaus an der Zeit, diese Option zum Feature zu machen. Warten wir ab, vielleicht wird das Creative Hub in dem Rahmen noch eine wichtige Rolle spielen.

 

Artikelbild: TooKapic (CC0)

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